نوشته شده توسط: فرنود حسني          تماس با نويسنده:Manager_ict@yahoo.com        تاريخ ارسال:30 خرداد 1384

شروع فعاليت هاي توليدي و سرمايه گذاري هميشه با مطالعات و برنامه ريزي هاي علمي همراه است. در شرکتهاي بزرگ قبل از آغاز به توليد فعاليت هاي گروه تحقيقات و بازاريابي براي امکان سنجي در مورد مقبوليت کالا و نياز بازار انجام مي شود. همچنين در صورتي که کالاهايي توليد شده وجود داشته باشند و فروش نمي روند و يا در رقابت با کالاهاي مشابه از بازار مناسبي برخوردار نيستند لازم است تا گروه تحقيقات و بازاريابي وارد عمل شود و برنامه ريزي ها و مطالعات لازم را براي دست يابي به اطلاعاتي در مورد موقعيت بازار و کالا انجام دهد. تمامي فعاليت هاي گروهي و انفرادي براي بازاريابي يک کالا بايد حساب شده و در قالب هاي مشخصي تدوين شود و فعاليت هاي بدون مطالعه و برنامه ريزي بايد حذف گردد. براي اين منظور در بازاريابي هر کالا بايد برنامه مروبط به آن کالا را با دقت و مطالعه فراوان تهيه کرد و در اختيار مديران گذاشت تا تصميم گيري هاي لازم را روي آن انجام دهند.

چهارچوب کلي نوشتن يک برنامه بازاريابي از ساختار زير تبعيت مي کند و محتواي آن نيز بر اساس برآوردها و مطالعات انجام شده تغيير خواهد کرد.

 

1-      خلاصه مديريتي

جلب توجه و نظر موافق مديراني که  هميشه دچار کمبود وقت هستند و بنابراين طرح شما را نيز با عجله و نگاه گذار بررسي مي کنند و در نتيجه بيشتر اوقات پيام و منظور اصلي طرح را در نمي يابند. بنا براين لازم است چکيده کاملي از طرح را در يک و حداکثر دو صفحه تهيه کنيد و در چند خط پاياني نيز اطلاعات مربوط به مسائل مالي مورد نياز را متذکر شويد

همچنین این خلاصه به عنوان یک ابزار ارتباطی برای کارمندان و مشتریان بالقوه شما که نیاز دارند از ذهنیات و اندیشه شما آگاه شوند دارای اهمیت زیادی است.اين بخش شامل اطلاعاتي جامع و سطح بالا از برنامه بازاريابي است که در اختيار مديران قرار مي گيرد و آنها را به مطالعه جزييات طرح راغب مي نمايد.

 

2-چالش

در اين قسمت ضروري است تا شرح مختصري در مورد محصولاتي که بايد بازاريابي شوند ارائه کنيد و اهداف مربوط به آن نظير شرايط و موقعيت هاي فروش و اهداف راهبردي شرکت از انجام چنين کاري را عنوان کنيد.

چالش ها مي توانند پاسخگوي سوالاتي باشند که به دنبال علت و تاثيرات مثبت بازاريابي يک کالا بر شرکت است. در اين قسمت بايد منافع کلي مورد انتظار طرح خود را عنوان کنيد.

3-      تحليل موقعيت

يکي از بخش هاي مهم و برجسته در يک طرح بازاريابي تحليل موقعيت است که در جنبه هاي مختلف بايد تهيه و ارائه شود.

ü       تحليل شرکت

بخشي از طرح شما بايد موقعيت شرکت را مورد تحليل قرار دهد اين بخش شامل اطلاعات زير خواهد بود.

§         اهداف: اهداف و راهبردهاي کلي شرکت براي تعيين راهکارهاي بازاريابي بسيار مهم هستند.

§         تمرکز: معرف بخش تخصصي و تمرکز شرکت بر روي توليد است.

§         فرهنگ: تبيين کننده چالش هاي فرهنگي مديريت شرکت در قبال بازار است

§         توانايي: مجموعه توانمندي هاي شرکت از جنبه هاي مادي و منابع انساني را معرفي مي کند.

§         ضعف ها: به بررسي نقاط ضعف شرکت در بازار مي پردازد

§         سهم بازار: موقعيت کنوني و پيش بيني موقعيت آينده را ارائه مي کند.

ü       تحليل مشتري

§         تعداد

§         انواع

§         ارزش هاي محرک

§         پروسه تصميم گيري

§         تمرکز بر مشتري محوري در محصولات خاص

ü       تحليل رقبا

§         موقعيت در بازار

§         توانايي ها

§         ضعف ها

§         سهم بازار

ü       همکاران

عاملين پخش، نمايندگي ها و....

ü       محيط

·         شرايط سياسي و قانوني

·         شرايط اقتصادي

·         شرايط اجتماعي و فرهنگي

·         شرايط فناوري

ü       تحليلSWOT

SWOT تجزيه و تحليل سازماني است و به سازمانها كمك مي كند تا بتوانند منابع داخلي خود را در دوره هاي قدرت و ضعف تجزيه و تحليل كرده و آنها را در برابر محيط خارجي در دوره هاي فرصت ها و تهديد ها با هم هماهنگ كنند

§     جلوه هاي دروني يک شرکت در تحليل SWOT شامل توانايي ها و ضعف ها است

§     جلوه هاي بيروني يک شرکت در تحليلSWOT شامل فرصت ها و تهديدها است

4-  جداسازي بازار

در اين قسمت از کار بر اساس اولويت هاي مختلف بازار بخش بندي مي شود و اطلاعات مروبط به هر يک از اين بخش ها در چهارچوب زير تهيه مي شود.

§         تشريح

§         درصد فروش

§         نياز هاي بازار

§         نحوه مصرف

§         خدمات پشتيباني مورد نياز

§         نحوه دسترسي به آنها

§         ميزان حساسيت به قيمت

5-  راهبردهاي بازاريابي تناوبي

اين قسمت از کار با تهيه ليستي ازپيشنهاد هاي مختلف قبل از رسيدن به راهبرد نهايي همراه است براي اين کار بايد اولويت هايي را تعيين کرد.اولويت ها بايد شامل تخفيف در قيمت محصولات، نحوه بازآفريني نام تجاري، موقعيت يابي بوسيله جايزه دادن، محصولات با ارزش و...

 

6-  راهبردهاي گزينش شده بازاريابي

در اين قسمت بايد به علل گزينش يک راهبرد خاص بپردازيد و سپس در مورد شاخص هاي بازاريابي مختلط که شامل محصول، قيمت، توزيع، ترويج در راهبرد خود اشاره کنيد.

ü   محصول

مباحث مربوط به محصول بايد در مورد مزاياي استفاده از محصول باشد و به تشريح موارد زير بپردازد:

§     نام تجاري کالا

§     کيفيت

§     خط توليد

§     خدمات پس از فروش

§     بسته بندي

ü   قيميت

      بحث در مورد راهبردهاي قيمت شامل متغير هاي زير مي شود.

§     ليست قيمت

§     تخفيف

§     شرايط پرداخت و گزينه هاي معامله

§     شرايط فروش ليزينگ

ü   توزيع

§     کانال هاي مختلف توزيع مثل مستقيم، خرده فروشي، توزيع کننده ها و واسطه ها

§     کانالهاي ايجاد انگيزه مثلا افزايش درصد توزيع کنندگان

§     بررسي ظوابط فعاليت توزيع کننده ها

§     امور لجستيک شامل جابه جايي، انبار کردن و پي گيري سفارش

ü   ترويج

§     تبليغات شامل هزينه تبليغات و رسانه انتخابي

§     روابط عمومي

§     برنامه هاي تبليغاتي

§     بودجه مورد نياز با احتساب کليه هزينه هاي احتمالي

§     نتايج برنامه ريزي شده از طرح هاي تبليغاتي

 

7-  برنامه ريزي هاي کوتاه مدت و بلند مدت

در اين قسمت بر اساس قسمت هاي بالا براي پياده سازي طرح برنامه ريزي و زمان بندي لازم انجام مي شود و زمان دست يابي به هر يک از اهداف تعيين شده ذکر مي گردد.

8-  نتيجه

خلاصه اي از مطالب تهيه شده در قسمت هاي بالا که بيان کننده نتايج طرح باشد.

 

ضميمه ها

پرزنت ها

آمارها و تخمين هايي از بازار، جداول، سود و...                                                                                                                                  .