نوشته شده توسط: محمدسليم جو         تاريخ ارسال: اول آذر۱۳۸۴
امروزه ديگر روابط عمومى، صرفاً با كاركنان، سازمان و مشتريان خود روبرو نيست، شرايط پيرامونى به سرعت درحال تغيير است كه بنا به عقيده بسيارى از آگاهان در علوم ارتباطات، بحران بعدى روابط عمومى ها، كاركنان آموزش نديده براى شرايط جديد است.امروزه روابط عمومى ها به دليل شرايط بسيارمتحول شده، ديگر استراتژى هاى بلندمدت ندارند. در دنياى معاصر، روابط عمومى ها، سازمان هاى
۲۴*۷ ناميده مى شوند كه به معنى ۲۴ ساعت كار در هفته است كه اين البته به معنى الزام به حضور فيزيكى در محل كار نيست. بلكه ارائه خدمات روابط عمومى ديجيتال است، بسيار زياد است و تبديل روابط عمومى هاى سنتى به روابط عمومى هاى ديجيتال، يك ضرورت است.
نشريه روابط رسانه هاى خودى در مقاله اى در شماره آوريل خود مى نويسد: در فرم سنتى روابط عمومى انتقال اطلاعات به طور ناقص و يا هدردادن هزينه ها صورت مى گيرد. روزنامه نگاران مى گويند: روابط عمومى ها به صورت مجموعه هايى كه گويى به رسميت شناخته نشده اند و با ناچيزشمردن وقت وسرمايه سازمان و مراجعه كنندگان اداره مى شوند... به طورمتوسط
۳۴ درصد روزنامه نگاران آمريكايى در هرهفته مجموعه هايى را از روابط عمومى ها دريافت مى كنند كه بدون بازشدن دورانداخته مى شوند.در مقاله مذكور به اشتباهات فراوان و اشكالات بسيار در متن و نحوه توزيع اطلاعيه هاى روابط عمومى ها ازجمله نشانى هاى غلط، ارسال ديرهنگام، عنوان اشتباه و ارسال مكرر يك اطلاعيه به يك نشانى اشاره شده است كه موجب دورانداخته شدن مجموعه ها ازسوى دريافت كنندگان مى شود.
اين افزايش هزينه اشتباهات ممكن است گرايش به وسايل الكترونيك را كه هزينه كمترى دارند، تسريع كند. درحقيقت بسيارى ازافراد حرفه اى دركار روابط عمومى خواستار چنين سرعتى بويژه در گسترش استفاده از پست الكترونيك و اينترنت هستند.جان سى دووراك (
۱) مفسر مباحثه گر شناخته شده صنعت كامپيوتر نيز مطرح مى كند.دووراك طى نامه اى سرگشاده به انجمن روابط عمومى هاى آمريكا كه در خبرنامه اى وابسته به كمبريج در آگوست ۱۹۹۴ انتشار يافته، مى نويسد: «اكنون زمان مناسبى است كه افراد بازارياب، ارتباط گران و مؤسسات تجارى روابط عمومى به پايان يافتن قرن بيستم توجه كنند و بپذيرند براى ادامه احمقانه ضايعات كاغذ در اين شغل توجيهى باقى نمانده است.»
دووراك ادامه مى دهد: «من با استفاده از پست الكترونيك همه چيز را حداكثر
۵ دقيقه پس ازارسال دريافت مى كنم و زحماتى كه براى بازكردن و دسته بندى بسته هاى پستى بايد كشيد نيز دركار نيست. به علاوه با استفاده از پست الكترونيك هرگاه لازم باشد مطلب جديدى به مطلب قبلى اضافه شود، مى توان آن را به آسانى از حافظه دستگاه بيرون كشيد...»ارتباط شفاهى، رسانه دوران شكار بود؛ نوشتن، رسانه دوران كشاورزى و چاپ و... و رسانه هاى الكترونيكى نيز ويژه جوامع مبتنى بر اطلاعات هستند. سرعت زياد، هزينه كم، قابل درك بودن در سطح جهان از ويژگى هاى عمده پيام الكترونيكى است. با افزايش تعداد كانال هاى ارتباطى و تخصصى آنها، ارتباطات فردى آن طور كه با تلگراف و تلفن آغاز شد، مجدداً گسترش پيدامى كند.
درخصوص نقش رسانه ها در ارتباطات برون سازمانى با توجه به ورود رسانه هاى جديد درحال تغييرات يك نظرسنجى انجام شده كه در سال
۱۹۹۸ توسط بنياد بين المللى روابط عمومى (IPRF) اين تغيير را نشان مى دهد.
۱۶۰۰ مدير اجرايى و ارتباطى شركت هاى بزرگ اروپايى از مجموع ۱۴ وسيله ارتباطى در ارتباطات برون سازمانى طى سال گذشته به ترتيب اهميت رتبه بندى كرده اند از ۱۴۲ پاسخ دريافتى استفاده از روابط عمومى سنتى با ۹۴ درصد رتبه اول، مطبوعات ۸۸ درصد رتبه دوم ، وب سايت ۷۳ درصد رتبه سوم را به دست آورد ساير رسانه ها به ترتيب عبارت بودند از: سمينار براى مشتريان پست مستقيم، بازاريابى مستقيم، آگهى در مطبوعات ، ارتباط با مشتريان ، تلويزيون ، تابلو ، پوستر ، راديو، آگهى در اينترنت و ساير ابزار ارتباطى كه بين ۲۳ تا ۶۱ درصد از اهميت كاربرد دررديف هاى ۴ تا ۱۴ قرار گرفتند.در همين بررسى نسبت به درجه اهميت رسانه ها در پنج سال آينده اظهار نظر پاسخ دهندگان چنين بود: وب سايت در رديف اول (۵۵ درصد ) پست مستقيم، رديف دوم (۵۱ درصد ) روابط عمومى سنتى ، رديف سوم (۴۶درصد)، نتيجه اين بررسى نشان داد اينترنت جاى روابط عمومى سنتى را خواهد گرفت ضمن آنكه گرايش سازمانها در عرصه تجارى به ارتباط مستقيم و شخصى با مخاطبان و مشتريان است. زيرا توزيع پيام بين مخاطبان خاص جاى پخش و نشر براى مخاطبان توده وار را خواهد گرفت.بررسى ديگر روى مطبوعات آمريكا نشان مى دهد اينترنت وسيله ارتباطى مسلطى در برقرارى روابط بين سازمانها و مطبوعات است. دراين كشور در سال ۱۹۹۸ ، ۷۶ درصد از روزنامه نگاران به صورت الكترونيكى كار مى كردند و ۶۵ درصد از آنان خبرهاى شان را از طريق پايگاههاى وب دريافت مى داشتند. در ضمن ۸۰ درصد از دبيران سرويس هاى عكس مطبوعات از سيستمى ديجيتال استفاده مى كردند. پست الكترونيكى مهم ترين وسيله ارتباطى خبرنگاران محسوب مى شود و سايتZdent و Cent بيشترين كاربرى بين خبرنگاران را داشته اند. (Holtz:1999).
از سوى ديگر واحدهاى روابط عمومى در اين كشور از وب سايت به عنوان اتاق خبر مجازى استفاده مى كردند كه در آن اطلاعيه هاى خبرى ، سخنرانى مديران، گزارشهاى فصل يا سالانه ، گزارش نشست هاى سالانه سهامداران ، مصاحبه ها ، عكس، زندگى نامه ، آگهى و اطلاعات آموزشى منتشر مى شود.
علاوه بر مطبوعات ، خبرگزاريهاى بين المللى، ملى و تخصصى اقتصادى و سنديكاهاى خبرى، خصوصى يا متعلق به گروه هاى ذينفع داراى دفاتر مجازى روى اينترنت فراهم كردن گروه هاى فشار اينترنتى است كه به عملكرد سازمانها انتقاد مى كنند. از معروف ترين آنها درآمريكا دو سايت
Rouge و Urbalegnds هستند.
پايش (مونيتورينگ) اين گونه سايت ها از وظايف عمده واحدهاى نظرسنجى روابط عمومى مجازى است.
روابط عمومى الكترونيكى نحوه به كارگيرى فناورى هاى جديد ارتباطى و شيوه هاى نوين اطلاع رسانى در جهت ارائه خدمات منطبق بر خواسته هاى مخاطبان به صورت لحظه اى
online به منظور تحقق اهداف روابط عمومى است.
روابط عمومى الكترونيكى فقط در ارائه خدمات بهتر و سريع تر به مردم خلاصه نمى شود. با وجود چنين ابزارى است كه مردم مى توانند نظرات خودرا بسيار راحت تر و بدون گذراندن فيلترها و سدهاى مستحكم به سمع و نظر مسؤولان سازمان برسانند بى اغراق سرعت در اطلاع رسانى ، اصلى ترين عنصرى است كه روابط عمومى الكترونيكى را به روابط عمومى سنتى تحميل كرده است، كارگزاران روابط عمومى براى بهره بردارى از اين سرعت و دقت طلايى، لازم است تكنيك هاى نوين رقابت را بياموزند. اگر آنها نتوانند از ابزارهاى جديد ديجيتال استفاده كنند دراين كشاكش بازنده خواهند بود. از اين رو، روابط عمومى الكترونيكى يك الزام است و انتخاب نيست.مهمترين وظيفه روابط عمومى ديجيتال در جامعه اطلاعات آينده ، برقرارى ارتباط دوسويه و متعامل بين سازمانهاو مردم ، ارائه خدمات و اطلاعات موردنياز شهروندان به طور مداوم و شبانه روزى است. روابط عمومى ديجيتال اين وظايف را به بهره گيرى از فناورى هاى نوين ارتباطى و از جمله اينترنت انجام خواهد داد.
اهم وظايفى كه روابط عمومى ديجيتال در يك جامعه اطلاعاتى انجام خواهدداد، عبارتند از : ساده سازى نحوه ارائه خدمات به شهروندان و سازمانها و نهادها و تسهيل دسترسى آنان به اين خدمات. بهبود كارايى و اثر بخشى نهادها و سازمانها و مؤسسات از طريق حذف لايه هاى ساختارى.
تلاش در تسهيل دسترسى شهروندان و مخاطبان سازمان ها به اطلاعات مورد نياز از طريق جايگزينى شهروندمدارى و اجتماع مدارى به جاى بوروكراسى مدارى.
بهبود پاسخگويى و اطلاع رسانى به مخاطبان و تضمين پاسخگويى و اطلاع دهى در خصوص نيازهاى شهروندان و سازمانها.
افزايش خلاقيت از طريق به كارگيرى مكانيسم هاى ارتباطى و اطلاع گيرى و اطلاع رسانى در امور دولتى و غيردولتى كه منجر به افزايش بهره ورى و كارايى نهادها و سازمانها و بهبود امور جارى خواهد شد.
متخصصان روابط عمومى در آينده
صنعت روابط عمومى به دليل تأثير رسانه هاى الكترونيك تغييراتى را در نوع افرادى كه به اين حرفه روى مى آورند تجربه خواهد كرد. نيكوليچ اين موضوع را چنين بيان مى كند: «...آنچه اكنون در حال روى دادن است اين است كه نوع افرادى كه جذب روابط عمومى شود، تغيير كرده است چرا كه در آينده شما با افرادى سروكار داريد كه به ويدئو علاقه مند هستند. زمينه تكنولوژيك دارند و به ارتباطات راه دور علاقه مندند.نياز به ارتباط گران ماهرتر كه بتوانند به عنوان گردانندگان تكنولوژيك عمل كنند، نياز اصلى آينده خواهد بود و آن ارتباط گران ماهر در محيطى كار خواهند كرد كه تمركز بر روى «رابطه» كليد موفقيت است.»     .
منابع
۱- روابط عمومى ديجيتال، نشريه كارگزار روابط عمومى - ۳
۲- روابط عمومى مجازى، روزنامه دنياى اقتصاد ۲۹ فروردين ۸۳
۳- روابط عمومى رايانه اى در آينده نشريه: هنر هشتم بهار ۸۰
۴- روابط عمومى الكترونيكى، روزنامه آسيا مهر ۸۱
۵- خدمات در تمامى ساعات، روزنامه شرق ۹ آبان83