نويسنده :پرويزدرگي                    تاريخ ارسال:۱۴ دی ماه ۱۳۸۴

5- بودجه بندي نامناسب

تعيين بودجه كار چندان ساده اي نيست و روش سنجش يا اندازه گيري نتيجه هاي حاصل از بودجه تبليغ نيز يك علم كاملا" دقيق نيست . شركتها براي تعيين بودجه به عوامل زير بايد توجه كنند .

مرحله چرخه زندگي :

مرحله رشد به بودجه بيشتر ومرحله بلوغ به بودجه كمتري نياز دارد .

سهم بازار : حفظ سهم بازار بالا و گرفتن سهم بازار از رقبا به بودجه بيشتري نياز دارد.

تكرار تبليغ : براي رساندن پيام به تكرار تبليغ و در نتيجه بودجه بيشتري نياز است .

     متمايزبودن محصول : نشان دادن وجوه تمايز نياز به بودجه بيشتري دارد .

    خيلي از شركتهاي ايراني بودجه اي براي تبليغات در نظر نگرفته و به صورت مقطعي و

    موردي با ابزار بسيار مهم تبليغات برخورد مي كنند و بعضي هم بدون ارائه دليل منطقي 

    وفقط  برمبناي نظر مديريت مبلغي را به عنوان بودجه تبليغات تصويب مي كنند . در اين

روش مشخص نيست كه چرا اين رقم تعيين شده است و دليل منطقي آن چيست ؟ البته بعضي از شركتها هم از روشهاي ديگري چون درصدي از فروش ويا تقليد از رقبا استفاده مي كنند . در حالي كه هيچ يك از اين روشها مناسب و اصولي نيستند . منطقي ترين و درعين حال سخت ترين روش تدوين بودجه تبليغات ، روش مبتني برهدف و كار است . در اين روش ابتدا هدف بازاريابي مشخص ميشود ، سپس هدف تبليغ تعيين ميشود . و پس از آن با تكيه برتجارب ، بهره گيري از نظر متخصصان بازاريابي و بررسيهاي لازم ، فهرست كارهايي كه بايد صورت گيرند با تعيين بودجه هريك از آنها مشخص شده و با جمع بندي آنها بودجه تبليغ مشخص ميشود .

6- دخالت مديران بنگاه هاي اقتصادي در طراحي پيام و تعيين رسانه براساس سليقه شخصي

طراحي پيام و انتخاب رسانه ، فعاليتهايي تخصصي هستند و مي بايست با هدف تاثيرگذاري مطلوب روي مخاطب هدف ، صورت گيرند .

پيام اثر بخش داراي خصوصيات و ويژگيهايي است .هريك از رسانه ها نيز متناسب با محصول وبودجه و مخاطبان تعيين شده ، داراي اثر بخشي متفاوت و همچنين نقاط قوت و نقاط ضعف هستند . انتخاب رسانه مناسب نيز بايد با بررسي لازم و برآيند هزينه ها و فايده ها و نهايتا" ارزشي كه ايجاد مي كنند صورت گيرد .

متاسفانه با مديران بسياري مواجه شده ام كه رنگ پوستر ، كاتالوگ و حتي نوع ساخت تيزرو... را براساس سليقه شخصي و آنطور كه خودشان مي پسنديده اند انتخاب كرده اند . در صورتي كه پاسخ ايشان آن است كه هروقت تمايل داشتيد تمام محصولاتتان را خودتان بخريد ، آنطوري توليد ، بسته بندي و تبليغ كنيد كه خودتان دوست داريد . ولي اگر هدف شما متقاعد سازي مشتري براي خريد است . پس بايد با نظر متخصصان بازاريابي و تبليغات ، پيامها را ساخته و رسانه را انتخاب كرد و قبل از پخش ، با انجام پيش آزمون در بازار هدف ، تبليغات مربوطه مورد سنجش و اصلاح قرار گيرند و سپس اجرا شوند . پس از اجرا نيز با انجام اقدامات پس آزموني علمي ميزان اثر بخش بودن آنها در ارتباطات وفروش مورد سنجش قرار گيرند .

7- نگرش جزيره اي به تبليغ و عدم وجود نگرش ارتباطات بازاريابي يكپارچه در آميزه ترويج و آميزه بازاريابي

ارتباطات بازاريابي يكپارچه اين امكان را فراهم مي سازد كه تمام فعاليتهاي پنجگانه ترويج و فرآيند ارتباطات شركت در جهت هم توان افزايي يكديگر و به صورت نگرش سيستمي فعاليت كنند  تا ضمن افزايش اثر بخشي ارتباطات ، از خنثي كردن نتايج هم جلوگيري كنند . همچنين بين فعاليتهاي ترويج با پايگاه و موضع شركت ( Positioning) هويت شركت ، تصوير ذهني ( Image) و ... هماهنگي و همخواني باشد .

همانطور كه ملاحظه ميشود نگرش جزيره اي به تبليغات يا هريك از ابزارهاي ارتباطي ديگر وساير اجزاي آميزه بازاريابي ، مانع از رسيدن شركتها به اهداف خودشان ميشود.

8- اهميت ندادن به تحقيقات بازاريابي در بهره گيري از تبليغ

هريك از فعاليتهاي بازاريابي از جمله تبليغات ، زماني موثر خواهند بود كه د رابتدا با تحقيقات صحيح براي به دست آوردن اطلاعات از مخاطبان همراه باشد . اطلاعات صحيح ريسك تصميم گيري غلط را كم مي كند .

نسخه واحد داشتن براي تمام بازارها و تمام مشتريان راه به جايي نمي برد . قبل از هراقدام براي خلق پيام و انتخاب رسانه  با فرآيند تحقيقات بازاريابي نسبت به جمع آوري اطلاعات با مشتريان ، رقاب ومحيط اقدام كنيد ، تا از هزينه هاي نامناسب جلوگيري شود.

9- تخصص پايين شركتهاي تبليغاتي ( در بيشتر موارد ) و عدم استفاده از متخصصان بازاريابي

متاسفانه مديران و كاركنان بيشتر شركتهاي تبليغاتي را گرافيستها تشكيل ميدهند و         جالب تر اينكه بسياري از آنها به صورت تجربي گرافيست شده اند . ( منظور از اين نوشته ناديده گرفتن تجربه نيست بلكه ، تاكيد برجايگاه نگرش علمي است كه علاوه بر      تجربه ، دانش واطلاعات نيز جايگاه خاص و مهم خودشان را دارند ) . درصورتي كه گروههاي تبليغاتي موفق از ساير تخصصها نظير جامعه شناسي ، كامپيوتر و خصوصا" متخصصان بازاريابي بهره مندند.

در دنياي علمي بايد حرفه اي انديشيد ، حرفه اي سخن گفت و حرفه اي عمل كرد . طبيعي است گرافيستها براي انجام فعاليت هنري جايگاه مهمي در گروه تبليغ دارند اما نمي توانند به جاي ساير متخصصان بنشينند و تصميم گيري كنند. هريك از حوزه هاي علم حيطه خودشان را دارند و كساني حق ورود به هر حوزه را دارا هستند كه صلاحيت ورود به آن را داشته باشند و صلاحيت را هم تسلط علمي تعيين مي كند .

10- كم توجهي به وجه بخردانه و همچنين وجه اخلاقي در تبليغ اثر بخش و اهميت بيش از حد به وجه احساسي

تبليغ اثر بخش داراي سه جه احساسي ، عقلي و اخلاقي است . منظور از وجه احساسي توان ارتباط برقرار كردن با مخاطب است . به طوري كه مخاطب به ديدن وشنيدن پيام علاقه نشان دهد ، اما اگر پيام فقط وجه احساسي داشته باشد . و نتواند مخاطب را با ارائه دليل كه همان وجه عقلي يا بخردانه است متقاعد كند ، فقط يك جنبه احساسي داشته و منجر به حركت مخاطب و مصرف محصول نخواهد شد . به اين حالت ، پديده مصرف نمايي مي گويند . حتي بعضي از مواقع براي بالا بردن وجه احساسي تبليغ از چهره هاي نامناسب استفاده ميشود . بارها شاده بوده ايم كه چهره اي با يك تبليغ مورد توجه قرار ميگيرد و پس از آن از همان چهره تبليغات ديگري كه تناسبي با آن چهره ندارد استفاده ميشود . لازم است بين چهره ، محصول  و وجه تمايز آن ارتباط منطقي وجود داشته باشد. اين نكته مهمي است كه آفرينندگان تبليغ بايد به آن توجه كنند .

تبليغ اثر بخش علاوه بر وجه احساسي بايد با نشان دادن وجوه تمايز و برتري محصول نسبت به محصول رقبا، مخاطب را مايل به خريد و مصرف كند . البته وجه تمايز لازم نيست حتما" در كيفيت باشد بلكه ، ميتواند در ساير فوايد محصول نظير قيمت ، خدمات و   ... وجود داشته باشد .

اما وجه سوم تبليغ ، وجه اخلاقي آن است . يعني علاوه بر رعايت قوانين مربوطه ، در نشان دادن صداقت به مشتري موفق باشد . اگر مي خواهيم با مشتريان رابطه بلند مدت داشته باشيم بايد بتوانيم اعتماد ايشان را جلب كنيم و اين ميسر نمي شود مگر با ايجاد رابطه برد .

همانطور كه در شكل نشان داده شده است درصورت رعايت وجوه احساسي ، عقلي واخلاقي ، مشتريان با ذهن و قلب خود محصول را پذيرفته و نتيجه اين پذيرش افزايش سهم بازار است .

متاسفانه به علت بهره مند نبودن بيشتر شركتهاي تبليغاتي از متخصصان و مشاوران بازاريابي عمدتا" فقط در بالا بردن وجه احساسي ( شعر ، آهنگ و ...) تلاش كرده و تبليغات آنها در بيشتر موارد فاقد وجوه اخلاقي و عقلي است .

11- عدم توجه به تفاوت بين تبليغات در بازارهاي مصرفي با بازارهاي صنعتي

تبليغات بازارهاي مصرفي و صنعتي در مشترك بودن هدف آنان كه برقراري ارتباط با مخاطب است شباهت دارند اما بايد به تفاوتهاي آنها هم توجه داشت .بعضي از اين تفاوتها عبارتند از :

الف ) حاكمان بازارهاي مصرفي ، خانمها هستند و درنتيجه نقش عوامل فرهنگي در اين بازارهاي قوي تر از ساير عوامل محيط كلان نظير عوامل اقتصادي ، سياسي و.. است .

در چنين بازارهايي نقش احساس بسيار قوي است و آفرينندگان تبليغ بايد به اين مهم توجهي خاص داشته باشند .

دربازارهاي صنعتي ( تجاري ) آقايان حاكم بازارهستند و درنتيجه نقش عوامل اقتصادي در اين بازارها ، بارزتر بوده بنابراين در تبليغ بايد به جنبه هاي بهره وري و نقش محصول در توليد  وكاهش هزينه ها و ... بيشتر توجه شود .

ب ) تعداد مخاطبان در بازارهاي مصرفي بسيار بيشتر از مخاطبان بازارهاي صنعتي است ، بدين رو سطح پوشش در بازارهاي مصرفي بايد گسترده باشد ودرنتيجه هزينه ترويج در اين بازارها بيشتر از بازارهاي صنعتي است .

ج ) با توجه به تفاوت مخاطبان در بازارها ، نوع رسانه ها و اثر بخشي آنها نيز دربسياري از موارد متفاوت خواهد بود . در بازارهاي صنعتي استفاده از شيوه هاي ترويجي دو طرفه نظير فروش شخصي ، برگزاري سمينار ، فرستادن نامه مستقيم ؛ فرستادن سي دي (CD) به صورت مستقيم و ... موثرتر است .

ولي اجراي اين برنامه ها در بازارهاي مصرفي تقريباغيرممكن است از اين رو بيشتر رسانه هاي پرپوشش نظير تلوزيون اهميت مي يابند .

د ) نوع پيام نيز در بازارهاي مصرفي و صنعتي متفاوت است . براي مثال با عنايت به مخاطبان بازارهاي مصرفي در ايران از تبليغات آهنگين ، خنده دار ، شعر و .. استفاده ميشود .

اما اين شيوه ها دربازارهاي صنعتي كه مخاطبان آنها شركتها و كارشناسان آنها هستند كمتر جواب مي دهد ، در اين بازارها به وجوه تمايز و مزيت رقابتي محصول و نقش آن در ارتقاي بهره وري مخاطب هدف بپردازيد .

ذ) درصورتي كه لازم است براي رساندن پيام در بازارهاي صنعتي ازرسانه هاي پرپوشش نظير تلوزيون و راديو استفاده كنيد كه به اين نكته مهم توجه داشته باشيد كه ساعات پخش مناسب پيام بسيار متفاوت از ساعات پخش محصولات مصرفي خواهد بود .

ر) صحت اطلاعات كسب شده در مرحله ارزيابي و اثر بخشي تبليغ در بازارهاي صنعتي بيشتر از بازارهاي مصرفي است .

12- توجه نكردن به چرخه عمر تبليغ وتنوع نداشتن درتعداد پيامها

همانطور كه محصول داراي چرخه عمر است ، و اين چرخه شامل مراحل تولد ، معرفي ، رشد ، بلوغ و نزول است . تبليغ نيز داراي همين مراحل است . در مراحل اوليه چرخه عمر ، تبليغ بايد به صورت تهاجمي و پرفشار محصول را معرفي كند . و وقتي به مرحله بلوغ رسيد با يادآوري كردن آن در تلاش كرد و وقتي به مرحله نزول ميرسد . يعني براي مخاطبان ديگر جذابيت ندارد و حتي قبل از رسيدن به اين مرحله ، لازم است با تنوع دادن به تبليغ از خستگي مخاطب  و يكنواختي جذابيت و تازگي داشته باشد ، به هرحال تنوع در نزد مخاطب باعث جلوگيري از دلزدگي آنان ميشود .

متاسفانه بارهاشاهد بوده ايم كه محصولي با يك يا دو تيزر براي چند ماه متوالي از     شبكه هاي تلوزيوني پخش ميشود كه قطعا" پس از مدتي جذابيت و اثر بخشي خودرا از دست ميدهد . درهمين ارتباط پخش تبليغات مكرر تلوزيوني و راديويي براي محصولات مختلف با صداي يكسان كه تنوع و تمايزي را در ذهن مخاطبان به وجود نمي آورد ، نيز قابل اشاره است .

13- ضعيف بودن بعضي از مجلات حوزه تبليغات

خوشبختانه در دوسال گذشته تعداد مجلات تخصصي حوزه بازاريابي و تبليغات نسبت به قبل رشد چشمگيري داشته اما متاسفانه بعضي از آنها با ضعيف بودن نگرش بازاريابي در انجام رسالت خويش موفق نيستند . مجله تبليغات خود بايد مظهر محتواي علمي ، زيبايي ، طراحي و... باشد تا بتواند به مخاطبان اين پيام را منتقل كند كه در معرفي علم تبليغات رسانه مناسبي است .

14- كمبود مدرس و مراكز آموزشي معتبر و ضعيف بودن نقش مراكز نظارتي 

هرچند تعداد مدرسان و مراكز آموزشي نيز نسبت به قبل رشد قابل توجهي داشته است ، اما حقيقت اين است كه فقط تكيه بر مطالب ترجمه اي و عدم انطباق آنها با فرهنگ و شرايط مخاطبان ايراني ما را از رسيدن به هدف باز مي دارد . لازم است مراكز صدور مجوز دقت بيشتري را به عمل آورده و همانطور كه انسانهاي بي صلاحيت در حوزه علم پزشكي و حقوق و ... نمي توانند مطب و دفتر حقوقي و .... داير كنند ، افراد فاقد تخصص  در حوزه بازاريابي و تبليغات نيز نبايد موفق به دريافت مجوز داير كردن مراكز آموزشي بشوند . علم بازاريابي و تبليغات هم بسيار تخصصي و حرفه اي است بدون احترام به علم و تخصص و تجربه چگونه مي توان انتظار پيشرفت و توفيق داشت ؟

چون ما به سرعت به سمت بازارهاي رقابتي در حركت هستيم ، پس لازم است مراجع قانونگذار در تصويب قوانين مناسب كسب و كار محيط رقابتي در تمام زمينه ها از جمله تبليغات تلاش كنند . در كشورهاي توسعه يافته اگر تبليغ غير واقعي و گمراه كننده به مخاطبان ارائه شود ، متخلفان با جريمه هاي سنگين وبرخوردهاي قانوني از سوي مراجع نظارتي مواجه ميشوند . ما هم بايد به اين سمت حركت كنيم . پس نياز به تصويب قوانين كارآمد در حوزه تبليغات و نظارت دقيق در جهت احترام به شعور مخاطب و حفظ منافع مصرف كنندگان ضرورتي انكار ناپذير است .

15- نگرش منفي افراد جامعه نسبت به تبليغ

متاسفانه به دليل تبليغات ناصحيح نگرش جامعه نيز نسبت به آن مثبت نيست ، بايد مراكز مرتبط در ارتقاي آگاهي جامعه از علم تبليغات به عنوان علم اطلاع رساني و آگاه سازي مردم تلاش كنند . هرقدر جامعه با توليدات بيشتر داخلي و خارجي همراه ميشود ، ضرورت تبليغات صحيح و اثر بخش براي رساندن پيام شركتها به مشتريان بيشتر شده و با نظارت صحيح ، مشتريان نيز ميتوانند با دريافت اطلاعات نسبت به ارتقاي آگاهي خويش و در نتيجه انتخاب شايسته تر تلاش كنند                 .