تدوین : شهنازپیروزفر

هدف مدیریت ارتباط با مشتری، توانمند سازی شركت به منظورارائه خدمات بهتر به مشتریان از طریق معرفی فرایندهای اتومات قابل اطمینان خدمات،جمع آوری و پردازش اطلاعات شخصی و سلف سرویس است. و سعی دارد تا فرایندهای متعدد خدمات به مشتری را دردرون شركت یكپارچه و اتومات سازد.

در واقع اینگونه مدیریت، سه بخش از كسب و كار را درگیر می‌سازد. این بخشها عبارتند از:سیستم خدمات به مشتری،سیستم اطلاعات بازاریابی و سیستم مدیریت فروش.بخش اطلاعات بازاریابی،اطلاعات درباره محیط كسب و كار نظیر رقبا و متغیرهای فرا محیطی را فراهم می‌آورد. بخش مدیریت فروش، برخی از فروش‌ها و عملكردهای مدیریت فروش را اتومات می‌سازد. این بخش اولویت‌های مشتری، عادات خرید، پراكندگی جمعیت و همچنین كارایی كارشناسان فروش را ردیابی می‌كند. بخش خدمات به مشتری برخی از درخواست‌های خدمت، شكایات، بازگشت محصول و درخواست اطلاعات را اتومات می‌سازد.بسیاری از مراكز تماس از نرم افزار CRM برای ذخیره سازی اطلاعات مشتری استفاده می‌كنند. هنگامی كه مشتری تماس می‌گیرد، سیستم برای بازیابی و ذخیره اطلاعات مربوط به مشتری، به كارگرفته می‌شود. شركت با خدمت رسانی سریعتر و كارآمدتر به مشتری و همچنین نگهداری اطلاعات وی در یك مكان، سعی می‌كند تا در هزینه‌ها صرفه جویی و مشتریان جدیدی را جذب كند.

راه كارهای CRM به مشتریان امكان می‌دهند تا خدمت موردنظرشان را از طریق كانال‌های متعدد ارتباطی دریافت نمایند. برای مثال، شاید شما بتوانید موجودی بانكی‌تان را ازطریق تلفن WAP بدون گفتگو با مسوول مربوطه بررسی نمایید، بدین ترتیب هم در پول  و هم در زمان صرفه جویی نمودید.

 بهبود بخشیدن خدمت رسانی به مشتری

CRMها مدعی هستند كه خدمت رسانی به مشتری را بهبود می‌بخشند. این راه كار ارتباطات را به طرق ذیل تسهیل می‌سازد:

- فراهم آوردن اطلاعات محصول، اطلاعات مصرف محصول و پشتیبانی فنی از طریق وب سایت‌هایی كه معرفی می‌شوند.

- كمك در شناسایی مشكلات بالقوه پیش از بروزمشكل.

- فراهم آوردن مكانیسمي كاربرپسند برای ثبت شكایات مشتری (شكایاتی كه ثبت نشوند؛ بالطبع رسیدگی نخواهندشد و این امر یكی از دلایل نارضایتی مشتری خواهد بود).

- فراهم آوردن مكانیسم سریعی برای رسیدگی به مشكلات و شكایات (رسیدگی سریع به شكایات، رضایت مشتری را افزایش می‌دهد).

- فراهم آوردن مكانیسم سریعی برای رفع مشكلات خدمت رسانی (رفع مشكل پیش از اینكه سایر مشتریان نیز نارضایتی خود را ابراز نمایند).

- شناسایی نحوه تعریف كیفیت از دیدگاه مشتری و طراحی استراتژی خدمت رسانی برای هر مشتری بر اساس نیازمندی‌ها و انتظارات وي.

- بهره گیری از cookieهای اینترنتی برای ردیابی علائق و سلائق مشتری
- بهره گیری از اینترنت برای سفارشی سازی بیدرنگ.

-فراهم آوردن مكانیسم سریعی برای مدیریت و برنامه ریزی زمانی نگهداری، تعمیر و پشتیبانی (بهبود كارآیی و اثر بخشی)

-فراهم‌ آوردن مكانیسمی برای ردیابی قراردادهای مشتری با شركت و انجام آن به شیوه‌ای یكپارچه به گونه‌ای كه تمام بخش‌های قراردادها ازدیدگاه مشتری شفاف باشد.

- CRM می‌تواند با سایر سیستم ها مجتمع شود و اطلاعات مربوط به حسابداری و تولید رانیز برای مشتریان فراهم آورد.

 

بهبود ارتباط با مشتری

CRMها می‌توانند ارتباط با مشتری را بهبود بخشند. این كار به طرق ذیل انجام می‌گیرد:
- تكنولوژی
CRM می‌تواند علائق، نیازها و عادات خرید مشتری را ردیابی نموده و بازاریابی را مطابق با آن انجام دهد.
- این تكنولوژی می‌تواند مصرف محصول را در طی چرخه عمرش ردیابی نموده و استراتژی خدمت رسانی را براساس آن تعیین نماید.
- این تكنولوژی می‌تواند در بازارهای صنعتی برای مركز خرید بخش میكرو به كارگرفته شود و به هماهنگ سازی تعارضات و تغییر معیارهای خرید كمك كند.

عملكرد فنی

ویژگی‌های عملكردی راه كارCRM به شرح زیر می‌باشد:

- اندازه پذیری، توانایی استفاده در اندازه‌های بزرگ و بسط آن به اندازه های مورد نیاز
- كانال‌های ارتباطی چندگانه، توانایی ارتباط با كاربران ازطریق دیوایس مختلف (تلفن،
WAP، اینترنت و غیره)
- جریان كاری، توانایی مسیریابی خودكار كار از طريق سیستم، برای افراد مختلف براساس نقشی كه ایفا می‌كنند.
- پایگاه داده ها، فضای ذخیره سازی متمركز (در انبارداده‌ها) اطلاعات مربوط به تعاملات مشتری
- موارد مربوط به حفظ اطلاعات مشتری، برای مثال رمزگذاری داده‌ها و معدوم ساختن ركوردها برای حصول اطمینان از عدم سرقت

 تهیه كنندگان CRM

Siebel Systems از جمله پیشگامان در این زمینه بوده است. سایر شركت‌هایی كه در این عرصه فعالیت دارند، عبارتند از: اوراكل، آی‌بی‌ام، SAP ، BroadVision و Epicor. این شركت‌ها توجه ویژه‌ای به قابلیت مصرف، یكپارچگی و حفظ اطلاعات دارند.