نويسنده: حمید رضا نیکدل
امروزه در جهان مدرن هنگامی که یک کسب و کار جدید راه اندازی می شود و یا محصولی جدید تولید می شود، هدایت تحقیقات بازاریابی جهت مشخص کردن محدوده مشتری بالقوه از اولویت های اصلی مدیران و صاحبان شرکت مربوطه است. پس از آنکه وسعت مجموعه مشتری یا مخاطب هدف و خصوصیات آن مشخص شد گام بعدی انتخاب یک رویکرد رسانه ای جهت تولید آگاهی بین مخاطبین است. این آگاهی که از خواندن مطالب مربوطه در مطبوعات و دیدن و شنیدن اخبار آن در رادیو تلویزیون تولید می شود، می تواند نهایتآ به گفتگوی دهان به دهان در بین مردم در مورد شرکت یا محصول مربوطه منجر شود و این امر اتفاق نمی افتد جز از طریق رسانه ها .

اما مشکل اینجاست که آن دقت و وسواسی که صاحبان کسب و کارها معمولآ در فعالیت های بازاریابی و تبلیغاتی خود صرف شناسایی مخاطب هدف خود می کنند را در تعیین رسانه های صحیح جهت ارتباط با مخاطب خود بکار نمی برند. به عبارت دیگر تحقیقات رسانه ای جهت تعیین رسانه های هدف امری است که گاهی از آن غفلت می شود. اگرچه یکی از وظایف روابط عمومی ها هدایت و نتیجه گیری از این تحقیقات و سپس استفاده از آن است اما متاسفانه گاهی شاهد نزول سطح این کار تا حد ارسال خبرهای مطبوعاتی (press release) به کلیه رسانه های آشنا هستیم. کاری که نه تنها پوشش خبری مناسبی را به دنبال نخواهد داشت بلکه معرف آن خواهد بود که فعالیت روابط عمومی مورد نظر از اصول ابتدایی حرفه ای نیز بی بهره است. مشاهده این اشتباه در کشور ما که از یک سو روابط عمومی جایگاه واقعی خود را پیدا نکرده است و از سوی دیگر تعداد رسانه های فعال خیلی زیاد نیستند شاید تعجب برانگیز نباشد اما در کشورهایی که تعداد رسانه ها بی شماری مشغول فعالیت هستند اصولآ یک فاجعه است. بعنوان مثال در آمریکای شمالی جمعآ بیش از 75000 رسانه وجود دارند که بالغ بر یک میلیون خبرنگار،عکاس، روزنامه نگار، سردبیر و تهیه کننده درآنها مشغول بکار هستند. به آسانی می توان دید که برقراری ارتباط با این خیل عظیم از اصحاب رسانه نه تنها غیر ممکن است بلکه اصولآ غیر ضروری است زیرا بسته به مورد و محتوای موضوع فقط تعداد محدودی از آنها اصولآ مرتبط می باشند. اما عدم شناخت برخی مدیران شرکتها و همچنین و دراختیار نداشتن تیم های زبده روابط عمومی سبب شده است که تصویر صحیحی از مجموعه رسانه های هدف در ذهن آنها شکل نگیرد.

اخیرآ تحقیقی در آمریکا بین صاحبان و مدیران کسب و کارها صورت گرفته است که نتایج آن حاکی از میزان آگاهی و شناخت آنها نسبت به فضای رسانه ای جامعه خود است. از مهمترین نتایج بدست آمده می توان به موارد ذیل اشاره کرد:

- 11% از آنها از چند و چون رسانه ها بی اطلاعند و اصولا آنها را بی اهمیت می دانند.
- 19% دارای تصویر نادرست و غیرواقع بینانه در ذهن خود نسبت به رسانه ها هستند.
- 29% فکر می کنند مطبوعات کثیرالانتشار مهمترین رسانه ها هستند.
- 41% دارای درک صحیحی از پتانسیل موجود در بازار رسانه ای خود هستند.

اگر به این نکته دقت کنیم که آمار فوق متعلق به یکی از کشورهای پیشرو در حوزه روابط عمومی است آنگاه می توان تخمینی از وضع موجود در کشور خودمان داشت و به این نکته پی برد که تا چه حد در این حوزه جای کار وجود دارد. اما فارغ از آنکه آمار فوق چه وضعیتی در ایران خواهند داشت می توان برای هر یک از حالات فوق پیشنهادی ارائه داد. در ادامه به راهکارها یا پیشنهاداتی که در هر مورد می توان به صاحبان و مدیران کسب و کارها ارائه داد می پردازیم:

- دسته اول نسبت به محتوا و اهمیت رسانه ها و تاثیری که می تواند بر اعتبار و خوشنامی کسب و کار آنها داشته باشد بی اطلاع و بی علاقه هستند. در این حالت نیاز به یک شخص یا آژانس بعنوان مشاور روابط عمومی احساس می شود. این مشاورکه طبعآ می بایست نسبت به نوع کالا یا خدمات تجارت مربوطه بخوبی توجیه شود وظیفه آموزش مدیران تصمیم گیرنده در مورد چگونگی فضای رسانه ای موجود و در گام بعدی ارائه برنامه روابط عمومی منطبق با اهداف سازمان را بعده خواهد داشت.
-
- به تصور این گروه هر رسانه ای اعم از روزنامه، مجله و رادیو تلویزیون طبعآ در مورد محصول و یا خدمات کسب و کار آنها سخن خواهد گفت حال آنکه می دانیم در دنیای واقعی رسانه ها این مسئله صادق نیست و فارغ از آنکه یک کسب و کار چقدر بزرگ باشد هیج تضمینی وجود ندارد که رسانه ها خبرهای آن را پوشش دهند. یک آژانس روابط عمومی خبره می تواند ضمن تصحیح نگرش غلط فوق با انتخاب رسانه های هدف کل فعالیت ارتباط رسانه ای را جهت دار و همگرا نماید.
-
- عده ای از صاحبان کسب و کار فکر می کنند مطبوعات کثیرالانتشارلزومآ مهمترین مخاطبین آنها هستند . یک مشاور روابط عمومی در اینجا می تواند با بررسی مخاطب هدف محدوده موثر رسانه های هدف را بدست آورد . رسانه هایی که لزومآ روزنامه هایی کثیرالانتشار نیستند بلکه می توانند مجلات تخصصی، خبر نامه های دوره ای، خبرگزاری ها و یا وب سایت های مرتبط با موضوع باشند. این مشاور یا آژانس روابط عمومی با ارتباطات قوی رسانه ای خود می تواند خبر ها و مطالب کسب و کار کارفرمای خود را در زمان صحیح به رسانه صحیح ارسال نموده و پوشش خبری مناسب ایجاد کند.
- هنگامی که کارفرما خود درک صحیحی از پتانسیل رسانه های موجود دارد کار روابط عمومی مربوطه بسیار ساده خواهد بود زیرا تنها می بایست رسانه های هدف خود را انتخاب و با آنها همکاری کند و دیگر نیازی به پروسه گاهی پرزحمت متقاعد سازی کارفرما نیست.

بهرحال تحت هر شرایطی اگر نیاز به ارتباط با مخاطب از کانال روابط عمومی حس شده باشد یک پای ماجرا رسانه ها و ژورنالیست ها می باشند که برقراری ارتباط با آنها و سپس کنترل و حفظ این ارتباط از مهمترین گام های کلیدی هر برنامه روابط عمومی است. اینکه بسته به مورد رسانه های هدف کدام ها هستند مهمترین نکته ای است که اگر از آن غفلت شود نتیجه کار یک فعالیت غیر حرفه ای است که نه تنها پوشش خبری مناسبی را بدنبال نخواهد داشت بلکه می تواند به قیمت کاهش اعتبار شرکت و سازمان مربوطه و همچنین آژانس یا مشاور روابط عمومی مربوطه تمام شود و در این حالت نمی توان از اصحاب رسانه انتظار داشت همکاری مناسبی با سیستمی داشته باشند که درک صحیح و روشنی از رسانه ها و تقسیم بندی آنها ندارد.