بازآفرینی اقتصاد رسانه  بر پایه مدل‌های نوین کسب و کار

 

 

Recreating the media economy

Based on innovative business models

 

 

دکتر حمیدرضا حسینی دانا

عضو هیئت علمی دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات

فرنود حسنی

دانشجوی دکتری مدیریت رسانه، واحد علوم و تحقیقات دانشگاه آزاد اسلامی

 

 

چکیده

فناوری‌های نوین ارتباطی و اطلاعاتی تحول بزرگی در صنعت رسانه به وجود آوردند. حضور رسانه‌های نوین و سهم بزرگی که در الگوی مصرف رسانه‌ای مخاطبان یافته‌اند، علاوه بر تأثیراتی که در محتوای صنعت رسانه خواهد گذاشت زمینه‌ساز رقابتی‌تر شدن فضای کسب و کار و بر هم زدن تعادل درآمدی رسانه‌های سنتی است.

با این پیش فرض یکی از چالش های مهم رسانه ها همانند بسیاری از کسب و کارها که در معرض این تغییرات و تحولات قرار گرفتند هماهنگ سازی روندها و مدل های کسب و کار خود با چالش های جدید بازار و فناوری است.

در این مقاله با تاکید بر ضرورت نوآوری مدل‌های کسب و کار در صنعت رسانه جایگاه مفهوم مدل کسب و کار در مدیریت رسانه مورد بررسی قرار گرفته و از همین منظر بایدها و نبایدهای اقتصاد سازمان‌های رسانه‌ای بررسی شده است سپس تاثیر مدل‌های کسب و کار در اقتصاد رسانه و رونق بنگاه‌های رسانه‌ای بر اساس تحلیل تحولات در مصرف رسانه و فضای رقابت سازمان‌های رسانه‌ای مورد اشاره قرار گرفته و پیشران های تدوین مدل‌های جدید کسب و کار رسانه‌ای معرفی شده اند. در نهایت ضمن اشاره به مدل‌های ﮐﺴﺐ‌و‌ﮐﺎر اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮑﯽ شیوه‌ای مناسب برای یافتن مدل بهینه کسب‌و‌کار یک بنگاه رسانه‌ای ارایه شده است که بر این اساس مدیران رسانه‌ها می توانند با انطباق شرایط و اهداف خود با این مدل استاندارد، مدل مطلوب خود را اتخاذ کنند.

 

 واژه های کلیدی: اقتصاد رسانه، مدل کسب و کار، مدیریت رسانه، فناوری اطلاعات

 

این مقاله بهدومین همایش بین‌المللی مدیریت رسانه ارایه و پذیرش شده است.

2nd International Conference on Media Management
Website : media.iranelites.com

 


بازآفرینی اقتصاد رسانه  بر پایه مدل‌های نوین کسب و کار

 

 

Recreating the media economy

Based on innovative business models

 

 

دکتر حمیدرضا حسینی دانا

عضو هیئت علمی دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات

فرنود حسنی

دانشجوی دکتری مدیریت رسانه، واحد علوم و تحقیقات دانشگاه آزاد اسلامی

 

 

چکیده

فناوری‌های نوین ارتباطی و اطلاعاتی تحول بزرگی در صنعت رسانه به وجود آوردند. حضور رسانه‌های نوین و سهم بزرگی که در الگوی مصرف رسانه‌ای مخاطبان یافته‌اند، علاوه بر تأثیراتی که در محتوای صنعت رسانه خواهد گذاشت زمینه‌ساز رقابتی‌تر شدن فضای کسب و کار و بر هم زدن تعادل درآمدی رسانه‌های سنتی است.

با این پیش فرض یکی از چالش های مهم رسانه ها همانند بسیاری از کسب و کارها که در معرض این تغییرات و تحولات قرار گرفتند هماهنگ سازی روندها و مدل های کسب و کار خود با چالش های جدید بازار و فناوری است.

در این مقاله با تاکید بر ضرورت نوآوری مدل‌های کسب و کار در صنعت رسانه جایگاه مفهوم مدل کسب و کار در مدیریت رسانه مورد بررسی قرار گرفته و از همین منظر بایدها و نبایدهای اقتصاد سازمان‌های رسانه‌ای بررسی شده است سپس تاثیر مدل‌های کسب و کار در اقتصاد رسانه و رونق بنگاه‌های رسانه‌ای بر اساس تحلیل تحولات در مصرف رسانه و فضای رقابت سازمان‌های رسانه‌ای مورد اشاره قرار گرفته و پیشران های تدوین مدل‌های جدید کسب و کار رسانه‌ای معرفی شده اند. در نهایت ضمن اشاره به مدل‌های ﮐﺴﺐ‌و‌ﮐﺎر اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮑﯽ شیوه‌ای مناسب برای یافتن مدل بهینه کسب‌و‌کار یک بنگاه رسانه‌ای ارایه شده است که بر این اساس مدیران رسانه‌ها می توانند با انطباق شرایط و اهداف خود با این مدل استاندارد، مدل مطلوب خود را اتخاذ کنند.

 

 

واژه های کلیدی: اقتصاد رسانه، مدل کسب و کار، مدیریت رسانه، فناوری اطلاعات

 

 

مقدمه

در سال‌های اخیر شاهد رقابتی‌تر شدن عرصه کسب و کار در صنایع مختلف بوده‌ایم. بنا بر نظر محققان عرصه کسب و کار، دستیابی به جایگاه رقابتی مناسب برای یک شرکت، تنها با کمک یک الگوی مناسب کسب و کار امکان‌پذیر است. یک مدل کسب و کار موفق، نشان دهنده یک راه بهتر نسبت به گزینه‌های موجود می‌باشد که می‌تواند ارزش بیشتری را به یک گروه مجزا از مشتریان پیشنهاد کرده و منافع بیشتری را به شرکت بازگرداند. عدم تشخیص یک مدل کسب و کار مناسب در زمان آغاز (و در جریان تداوم) یک کسب و کار، موجب ناکامی سازمان‌ها در دستیابی به اهداف آن می‌شود. ]1[

مدل کسب و کار طرح‌ها و ایده‌های سازمان را به ارزش‌های اقتصادی تبدیل می‌کند. مدل‌های کسب و کار نشان می‌دهند که یک شرکت چگونه با تعیین کردن جایگاه در زنجیره ارزش کسب درآمد می‌کند که شامل موضوعات مختلفی در حوزه کسب و کار شامل کارآفرینی، استراتژی، مسائل اقتصادی، سرمایه‌گذاری، عملکردها و بازاریابی است. به بیان ساده‌تر اینکه یک مدل کسب و کار توضیح می‌دهد که یک کسب و کار چگونه می‌تواند به ثبات لازم برسد تا درآمدزایی کند.  یک مدل کسب و کار جدید با هدف قرار دادن بخش جدید یا بخش‌هایی که در اثر اهمال کاری با مشکل مواجه اند، با شناسایی نیازهای جدید یا فراموش شده مشتریان و یا با یافتن راه‌های جدید برای تولید و تحویل، تولید محصولات جدید و یافتن مشتریان جدید شکل می گیرد. ]27[

صنعت رسانه در جهان امروز، یکی از صنایع مهم، چه از نظر مالی و اقتصادی و چه از نظر تاثیرگذاری بر مردم است. برخی صنعت رسانه را معطوف به فعالیت مهندسی افکار می‌دانند. به همین دلیل معتقدند که این صنعت بدون یارانه‌های مختلف قادر به ادامه حیات نیست. اما باید توجه داشت که رسانه‌ها برای آنکه تاثیرگذار باشند باید از نظر اقتصادی هم توجیه داشته باشند. فعالیت رسانه‌هایی که توجیه اقتصادی ندارند در نهایت به هدر دادن منابع منجر می شود و حتی ممکن است تاثیر مورد انتظار صاحبان رسانه بر مخاطبان هم اتفاق نیفتد.]10[  

"رسانه"، " اقتصاد"، "اقتصاد رسانه‌ای " و رسانه اقتصادی" کلید واژه‌های آشنا و ملموسی هستند که در کنار یکدیگر معانی بسیاری خلق می کنند. گرچه پیوند میان اقتصاد و رسانه مربوط به سالیان ورود به کهکشان گوتنبرگ است. اکنون دیگر هیچ بحثی بر سر این موضوع وجود ندارد که تا چه اندازه اقتصاد بر رسانه و یا رسانه بر اقتصاد تاثیرگذار است چراکه این موضوعی حل شده و پایان یافته تلقی می‌شود. اکنون چالش در این خصوص است که چگونه رسانه و اقتصاد می توانند به غایت از یکدیگر منتفع شوند. بحثی که اکنون بنگاه‌های بزرگ رسانه ای به شدت درگیر آن هستند.

هدف این مقاله آن است که بر اساس یافته‌هایی که محققان بر روی مدل‌های جدید کسب و کار و شیوه های نوین درآمدزایی در رسانه‌های بزرگ دنیا انجام داده‌اند، بر ضرورت بازنگری در شیوه‌های سنتی و قدیمی کسب و کار رسانه‌ای تاکید کند به این امید که بتواند راهنمایی برای خلق رسانه‌های سودآور و اقتصادی و همچنین راه حل‌های مناسب و کاربردی در میان رسانه‌های داخلی باشد.

 

بیان مساله

با تأسیس هر بنگاه تجاری، یک مدل کسب و کار خواه به صورت آشکارا و خواه به صورت نهانی ]3[  ]4[برای طراحی ساختار تعاملات آن به کار گرفته می‌شود. اگر مدل کسب و کار را منطق اصلی و انتخاب راهبردی شرکت برای ایجاد و جذب ارزش درون یک شبکه ارزش در نظر بگیریم؛]5[ عدم تشخیص یک مدل کسب و کار مناسب، منجر به ناکامی سازمان در دستیابی به اهداف می‌شود. از زمان شکل‌گیری ادبیات مدل کسب و کار، شاهد آن هستیم که محققان متعددی به ارائه تعاریف مدل‌های کسب و کار و ابعاد و اجزای آن پرداخته اند ولی تا امروز یک تعریف استاندارد از مدل‌های کسب و کار شکل نگرفته است. شاید دلیل آن باشد که این محققان با رویکردها و اولویت‌های متفاوتی به ارائه تعریف مدل کسب و کار پرداخته اند. تنها داشتن یک مدل کسب و کار مطلوب در زمان آغاز به کار شرکت مهم نیست بلکه آنچه حیاتی‌تر است در اختیار داشتن و حفظ یک مدل کسب و کار بهینه در طول حیات مؤسسه است. ]3[

نوآوری مدل کسب و کار نسبت به انواع دیگر نوآوری، کم هزینه‌تر، کاراتر و رویکردی مناسب در زمان کمبود سرمایه برای مثال در زمان رکود اقتصادی است. از این رو در کنار بررسی راه‌های ارزیابی مدل‌های کسب و کار، مفهوم نوآوری مدل کسب و کار نیز بررسی می شود. ]1[

محققان، رویکردهای متفاوتی را نیز در تعریف مدل کسب و کار به کار گرفته‌اند. با مطالعات به عمل آمده در تعاریف پر ارجاع مدل کسب و کار می توان رویکردهای منبع محور، فعالیت محور، دانش محور، اقتصادی، راهبردمحور و شبکه‌ای را استخراج کرد. اگرچه به وضوح دیده می شود که جمعی از محققان ترکیبی از رویکردهای نام برده را در تعاریف خود به کار بسته‌اند، گروهی با تکیه بر دیدگاه منبع محور، فعالیت‌محور و اقتصادی، تعریف خود از مدل کسب و کار را محدود به شرکت واحدی نموده‌اند. ]6[  ]7[ برخی از محققان نیز فراتر از مرزهای سازمان را در بر گرفته و بر اساس یک شبکه ارزش می باشد.

عصر حاضر، دوره رقابت، تغییرات سریع و محیط اقتصادی نامطمئنی است که تصمیم گیری در حوزه کسب و کار را پیچیده و دشوار می‌کند. شرکت‌هایی که با فناوری‌های ارتباطی و اطلاعاتی جدید رو به رو هستند با مسائلی مانند عمر کوتاه محصولات، بازارهای جهانی و رقابت سخت سر و کار دارند. در این وضعیت دشوار کسب و کار شرکت‌ها باید بتوانند شبکه های متعدد توزیع، زنجیره تامین پیچیده، زیرساخت‌های فناوری گران قیمت و همکاری استراتژیک را مدیریت کنند و در عین حال به اندازه کافی برای نشان دادن واکنش در برابر تغییرات بازار منعطف باشند. ]15[ کارشناسان این حوزه معتقدند طراحی مدل کسب و کار می‌تواند به مدیران کمک کند درک بهتری از محیط صنعت وسازمان خود داشته باشند و علاوه بر رساندن شرکت به سوددهی کوتاه مدت، سازمان را برای فعالیت در محیط متلاطم بازار آینده آماده کنند.]13[

 

جایگاه مفهوم مدل کسب و کار در مدیریت رسانه

با بررسی متون مدیریت و اقتصاد رسانه، مباحثی که مدیریت رسانه در آنها به ارائه راه‌حل می‌پردازد عبارتند از: تدوین مدل کسب و کار، مدیریت راهبردی، تدوین ساختار، مدیریت منابع انسانی و مهندسی فرهنگ سازمانی، مدیریت فناوری و نوآوری، مدیریت مالی و بودجه، مدیریت تولید محتوا، مدیریت فروش، مدیریت بازاریابی، تبلیغات، روابط‌عمومی و برندینگ، حقوق و مقررات رسانه، مسائل خاص رسانه‌های مختلف و ورود به صنعت رسانه.

اهمیت مدل کسب و کار به حدی است که در اولین مرحلة تحلیل هر رسانه‌ای باید مورد توجه قرار گیرد. مدل کسب و کار چارچوبی برای خلق پول و ثروت است. این چارچوب نشان می‌دهد که یک بنگاه چه مجموعه فعالیت‌هایی را، چگونه، و در چه زمانی باید انجام دهد تا مشتریان از آنچه از  بنگاه انتظار دارند بهره‌مند شوند و بنگاه نیز به سود دست یابد. ]11[

مدل کسب و کار بیان می‌کند که چگونه سازمان برای تولید محصول یا ارائه خدمت ایجاد ارزش افزوده می‌کند. به بیان دیگر، این مدل‌ها، که درواقع چارچوبی برای پول‌سازی هستند، به سه پرسش کلیدی دربارة شرکت‌ها پاسخ می‌دهند: کدام فعالیت‌ها، چگونه و چه وقت باید انجام شوند؟

پاسخ صحیح به این پرسش‌ها منجر به عملکرد مناسب شرکت‌ها و ارائه مزایای مطلوب به مشتریان می‌شود و در نهایت برای شرکت سود به ارمغان می‌آورد. درک مدل‌های کسب و کار همیشه ساده نیست؛ مثلاً، یک ایستگاه تلویزیونی با پخش رایگان برنامه‌ها، حیاتش وابسته به یک مدل پیچیدة کسب و کار است که شامل تولید محتوا و آگهی‌ها می‌شود. سازمان هم مجبور است به این عوامل پاسخ دهد و به طور پیوسته فناوری، جامعه، فرهنگ، و بازار از عواملی هستند که بر مدل کسب و کار خود را تغییر دهد.

استروالدر و پیگنیور(2004) تعریفی از مدل کسب و کار ارائه کرده‌اند که در ادامه از این تعریف و مدل استخراج شده از آن استفاده خواهیم کرد. طبق این تعریف، مدل کسب و کار توصیفی است از ارزشی که یک شرکت به یک یا چند بخش از مشتریان ارائه می‌دهد. طرحی است از شرکت و شبکة همکاران آن برای ایجاد، بازاریابی، و تحویل ارزش و سرمایه‌های ارتباطی برای ایجاد جریاناتی که منجر به کسب درآمد و سود با ثبات می‌شوند. ]12[

به عقیده تیس(2010)، یک مدل کسب و کار مدلی مفهومی از کسب و کار است و نوآوری در مدل کسب و کار می‌تواند راهی برای رسیدن به مزیت رقابتی باشد و این در صورتی است که مدل به اندازه کافی متمایز و تقلید از آن برای رقبا به سختی ممکن باشد.  نوآوری در مدل کسب و کار حتی در وضعیت سخت اقتصادی، که مدیران به افزایش کارایی تمایل دارند، نیز اهمیت خود را حفظ می‌کند. یک دلیل این است که مدل‌های کسب و کار جدید می‌توانند منجر به افزایش کارایی شوند. از سوی دیگر نوآوری در مدل کسب و کار می تواند باعث کسب مزایای پیشتازی شود. ]13[

ولپل(2004) بر داشتن درک صحیح، واضح و مشترک شرکت‌ها از مدل کسب و کار خود و اجزای سازنده آن تاکید دارد و معتقد است این موضوع سبب ایجاد مزیت رقابتی برای شرکت‌ها و صنایع می‌شود و به آنها کمک می‌کند تا شرکت خود را دوباره احیا کنند. (به عنوان نمونه) ناشران به منزله بخشی از صنعت رسانه، برای بقا در چرخه تولید، نیازمند توجه ویژه به استراتژی‌ها و مدل‌های کسب و کاری هستند که برای تولید کتاب طراحی می‌کنند؛ تا بتوانند فروش مناسبی در بازار کتاب داشته باشند و به سودآوری لازم دست یابند. تحلیل بازار نیز بخشی از فرایند طراحی مدل کسب و کار سازمان است. تحلیل بازار یعنی تعیین فرصت‌هایی که یک شرکت، در خصوص یک بازار خاص یا یک محصول خاص، پیش رو دارد و تعیین تهدیدات کوتاه مدت و بلند مدتی که ممکن است با آن دست به گریبان شود. تحلیل بازار یکی از اجرای حیاتی در مدیریت استراتژیک رسانه است که به طرز تفکیک ناپذیری با برنامه‌ریزی تحقیقات بازاریابی عجین شده است.]16[

تحلیل بازار برای نویسندگان یا تهیه کنندگان مهارت مهمی است. هنگامی که مدیران به صحبت‌های این افراد در خصوص یک ایده جدید برای یک کتاب یا مجموعه تلویزیونی، گوش می‌کنند، می‌خواهند به صورت جزیی و دقیق بدانند که این ایده چه درآمدی برای شرکت به همراه خواهد داشت. آنها می‌خواهند ایده و مفهوم در قالب تحلیل بازار بیان شود. مخاطبان هدف چه کسانی هستند؟ اندازه شان چقدر است و برای تبلیغات کنندگان و تامین کنندگان مالی چقدر حائز اهمیت اند؟ برای رقابت با ایده پیشنهاد شده قبلا چه مفاهیم مشابی وجود داشته است؟ تولید آنها چقدر هزینه خواهد داشت؟ و نرخ بازگشت سرمایه تولید و توزیع چقدر خواهد بود؟]16[

 

اقتصاد سازمان‌های رسانه‌ای

دو مفهوم برای ورود به بحث در اینجا اساسی خواهد بود:

مفهوم اول: اگر جامعه با اقتصاد سرمایه‌داری و رقابتی باشد و در آن سازمان‌های رسانه‌ای را بخش خصوصی اداره کند، نتیجه آن خواهد بود که ما با تعدد سازمان‌های رسانه‌ای رقیب مواجه خواهیم بود. در چنین شرایطی سازمان‌های رسانه‌ای برای حفظ و دوام خود هم به لحاظ حفظ و جذب مخاطب  و هم تامین مسائل مالی چه باید بکنند؟

مفهوم دوم: اگر جامعه با اقتصاد دولتی باشد در آن صورت سازمان‌های بزرگ رسانه‌ای در اختیار و کنترل دولت خواهند بود. در چنین شرایطی با سازمان‌هایی مواجه خواهیم بود که اگرچه ممکن است مسائل مالی چندانی نداشته باشند اما مسائل خود را در جذب مخاطب دارند . به طور کلی سازمان‌های رسانه‌ای با نیازهای چهار گروه در ارتباط هستند:

١ . صاحبان رسانه‌ها، افراد یا سهام‌دارانی که مالکیت رسانه را دراختیار دارند.

٢ . مخاطبان، کسانی که محتوای رسانه‌ها را مشاهده و مطالعه می کنند یا آن را می شنوند.

٣.  آگاهی‌دهندگان، کسانی که از زمان و فضای رسانه‌ها برای رساندن پیام خود به مخاطبان استفاده می کنند.

4. کارمندان رسانه‌ها یعنی کسانی که برای سازمان‌های رسانه‌ای کار می کنند (مک لوهان، ٢٠٠٠)

نیاز صاحبان رسانه‌ها افزایش سودهی و افزایش ارزش شرکت رسانه‌ای است. نیاز مخاطبان این است که خدمات و تولیدات با کیفیت بالا دریافت کنند، نیاز آگهی‌دهندگان این است که با هزینه کمتر و خدمات بهتر به مخاطبان خود دسترسی داشه باشند و نیاز کارکنان این است که خواهان دستمزد خوب، برخورد عادلانه و محیط کار مناسب ھستند. هر چهار گروه ذکر شده نفش زیادی در فرایند تولید و مصرف سازمان‌های رسانه‌ای دارند. ]19[

 

ضرورت نوآوری مدل‌های کسب و کار در صنعت رسانه

اهمیت نوآوری در دنیای پر شتاب و متحول کنونی بر هیچ کس پوشیده نیست. امروزه تقریباً تمام کشورهای جهان در جهت افزایش بهره‌وری و بهبود وضعیت اقتصادی در پی تشویق و توسعه خلاقیت و نوآوری به عنوان یکی از مزیتهای اصلی برای تداوم حیات شرکتها هستند. بسیاری از شرکت‌ها برای دستیابی به موفقیت، همواره در صدد ایجاد نوآوری در کالا، خدمت، بازار و عملیات بودند؛ ولی علی رغم نوآوری‌های متعدد در این پنج حوزه، خطرات جدی پیش روی شرکت‌ها قرار گرفت، از جمله آن که:

-          سهم بازار شرکت‌ها با کاهش مواجه شد؛

-          نقشه منحنی ارزش، نشانگر تضعیف تمایزات کلیدی کسب و کار آنها بود؛

-          فعالیتشان از رشد کافی برخوردار نبود؛

-          نیازهای مشتریان کلیدی پاسخ داده نمی شد؛

-          شناسایی فرصت‌ها در جهت کاهش هزینه و استفاده بهینه از منابع به آسانی امکان‌پذیر نبود

 و مواردی از این قبیل، که همگی خارج از توانایی تمرکز صرف بر روی انواع نوآوری های مذکور بودند. ]8[

در سال2006 ، تحقیقاتی که توسط تیم تحقیقاتی IBM صورت پذیرفت، از افزایش آگاهی نسبت به ضرورت نوآوری مدل کسب و کار خبر داد. با درجات مختلفی می‌توان به نوآوری مدل کسب و کار همت گمارد. میشل و کلس (2003) چهار درجه از مدل کسب و کار را به شرح زیر بر می شمارند:

  1. تعدیل، تنظیم و تطبیق مدل کسب و کار؛
  2. اقتباس و اتخاذ مدل کسب و کار؛
  3. بهبود، به سازی، تکامل مدل کسب و کار؛
  4. طراحی مجدد، بازطراحی مدل کسب و کار.

یکی از انواع مدل‌های نوآوری مدل کسب و کار، توسط جیسن، برمن، بل و بلیتز (2007) ارائه شده است. آنها با مطالعه 35 شرکت برتر دنیا که از نوآوران موفق در مدل‌های کسب و کار به شمار می آمدند، توانستند مدل‌های نوآوری را در سه طبقه مدل صنعت، مدل درآمد و مدل شرکت طبقه‌بندی نمایند. ]9[

در هر حال باید توجه داشت که رسانه‌هایی توانایی تاثیرگذاری بر مخاطبان را دارند که در زمینه کسب و کار هم موفق عمل می‌کنند. فعالیت رسانه‌ای، در دنیای امروز در سازمان‌های رسانه‌ای اتفاق می‌افتد و زمانی می توان به اثربخش بودن این فعالیت امیدوار بود که با کارایی قابل قبولی انجام شوند. این موضوع ممکن است به دلیل تعداد فراوان محصولات شکست‌خورده رسانه‌ای از منظر اقتصادی، برخی را به اشتباه بی اندازد که بسیاری از شرکت‌های رسانه‌ای بدون توجه به اهداف اقتصادی و صرفاً در جهت اهداف اجتماعی یا سیاسی فعالیت می‌کنند. حال آنکه باید عملکرد مجموعه‌های رسانه‌ای را به صورت کلی در نظر گرفت. بسیاری از شرکت‌های رسانه‌ای با تدوین استراتژی‌های مختلف و طراحی سبد محصولات رسانه‌ای ضرر فراوان در بخش زیادی از محصولات را با سود فراوان در بخش اندکی از محصولات جبران می‌کنند و در نهایت شرکت به سود دست می‌یابد. برای درک منطق فعالیت‌های رسانه‌ای، باید به موضوع استراتژی و مدل‌های کسب و کار توجه بیشتری کرد. ]10[

هنری چسبرو، استاد دانشگاه برکلی، معتقد است شرکت‌ها ایده‌ها و تکنولوژی‌های خود را از طریق‌ مدل کسب و کارشان به بازار می‌رسانند. طراحی مدل کسب و کار یکی از گام‌های نخست در تشکیل یک سازمان است. در واقع، مدل کسب و کاری که برای هر محصول جدید یک شرکت طراحی می‌شود باید با مدل کسب و کار کلی آن شرکت هم‌راستا باشد تا در نهایت، به کسب سود و موفقیت منتهی شود. چرخة کسب و کار و نوسانات اقتصادی در کسب سود نهایی یک سازمان تأثیر زیادی دارند وهمواره از سرفصل‌های مهم مطرح‌شده در مبحث اقتصاد کلان بوده‌اند؛ از همین رو، می‌توان گفت که طراحی مدل کسب و کار، در همه صنایع بدون در نظر گرفتن مسایل اقتصادی میزان کسب سود و همچنین هزینه‌ها امکان پذیر نیست. ]13[

بعد از انتخاب مدل کسب و کار مناسب برای سازمان، بخش مهم دیگر این فرایند نحوة اجرای مدل کسب و کار است؛ به طوری که شرکت بتواند برای بقای خویش ایجاد درآمد کند. این فرایند بیان کننده این موضوع است که شرکت چگونه می‌تواند ارزشی ایجاد کند که مشتریان برای دستیبای به آن پرداخت پول در ازای محصولات و خدمات تمایل داشته باشند. برخلاف سازمان های سنتی که همه مدل‌های کسب و کار آنها در یک صنعت مشابه بودند، تکنولوژی اطلاعاتی ارزان و در دسترس، گزینه‌های مدیران را برای طراحی مدل کسب و کار بسیار افزایش داد. ]13[

همان گونه که در نظریه اقتصاد ارتباطات آمده است: نظام اقتصادی نوینی که در حال شکل‌گیری است، ابزار فناوری راحت و جذابی را در اختیار ما گذاشته است و جغرافیای ثروت توسط ابزار نوین، شکل جدیدی به خود گرفته است. ما اکنون در نظام اقتصادی نوینی زندگی می‌کنیم که توسط رایانه‌ها، شبکه‌ها و پایگاه‌ها اطلاعات هر روز در حال گسترش هستند. در این دنیا، شکل کالاها و خدمات نیز دگرگون شده و اطلاعات نیز به منزله کالایی سرمایه‌ای درنظر گرفته می‌شود. نظام اقتصادی نوین با تحول بنیادین خود، جامعه ما را با چالشی فراتر از آن چه که سخت‌افزارهای دیجیتالی با آن مواجه شده‌اند، روبه‌رو کرده است. این نظام نوین، فرصت‌های جدیدی در اختیار ما می‌گذارد. اگر دگرگونی‌های نظام اقتصادی گذشته را به صورت معیاری درنظر بگیریم، آنهایی که بر اساس قوانین جدید رفتار کنند پیشرفت خواهند کرد و آنهایی که از آن چشم بپوشانند، در جا خواهند زد. دنیای ما به سوی اقتصادی جهانی با فناوری برتر در حرکت است و این ابتدای نگرانی‌ها و نفع و  زیان مردمانی است که در حال تجربه آن می‌باشند. ]19[

ارتباطات اجتماعی مبتی بر فناوری‌های شبکه‌ای بر همه کسب و کارها تاثیر گذاشته است و به طور زیرساختی در حال تغییر راهبردهای همه شرکت‌ها و سازمان‌هاست. این اثرات به طور یقین بر مدل‌های کسب و کار سنتی رسانه‌ها نیز اثر می‌گذارد. این تغییرات موجب ورود عوامل تازه ای به بازار رسانه‌ها شده است که زمینه خلق شکل جدیدی از محتوا و راه‌های متنوع دسترسی به اخبار، اطلاعات و سرگرمی را فراهم کرده است و موجب شکسته شدن انحصار حاکم بر مکانیسم‌های توزیع شده است و به مصرف کنندگان امکان جستجو و به اشتراک گذاری محتوا و همچنین تولید محتوا را می دهد. مدل‌های کسب و کار موجود در رسانه‌های سنتی در  حال از دست دادن اثر خود را و نیاز به تجدید نظر جدی دارند که لازمه آن رسیدن به درک درستی از ماهیت و عناصر مدل کسب و کار است. ]24[

 

تاثیر مدل‌های کسب و کار در اقتصاد رسانه و رونق بنگاه‌های رسانه‌ای

در سال های اخیر، نگاه اقتصادی به رسانه‌ها سبب شده آنها علاوه بر اینکه از جهت اطلاع‌رسانی و سرگرمی مورد توجه قرار بگیرند، به عنوان یک منبع درآمدی در نظر گرفته شوند و مانند سایر صنایع نیاز به طراحی مدل‌های کسب و کار و تدوین استراتژی برای آنها اهمیت زیادی بیابد. از زمانی که اینترنت برای مقاصد اقتصادی در اوایل دهه 90 به کار گرفته شد، رهبران آینده نگر حوزه کسب و کار به جستجوی مدل‌هایی رفتند تا آنها را در این محیط جدید به موفقیت برسانند. در واقع توسعه اینترنت سبب شکل گیری جوامع مجازی جدید و متعددی شد و یکی از مسائل محوری که جوامع مجازی اقتصادی با آن رو به رو شدند یافتن مدل کسب و کار سودآوری بود که رشد اولیه این جوامع را سرعت بخشد.]13[

رسانه‌ها به کسب و کارهایی پایدار نیاز دارند، اما منابع سنتی درآمد آنها در بسیاری از موارد، دیگر کارا نیست. در واقع، اغلب بنگاه‌های رسانه‌ای تلاش می‌کنند محصولات قرن 19 و 20 را در قرن 21 به فروش برسانند. آنها نیاز دارند با محیط در حال تغییر آشنا شوند و به استقبال تغییرات بروند. دیجیتالی شدن با ساده سازی محصول منجر به کاهش هزینه‌ها می شود. در مقایسه با گذشته، محتواهای بیشتری از سوی سرمایه‌گذاران و افراد قابل تولید و توزیع است و اینترنت فرصت‌هایی را برای محتواهای آنلاین خلق می‌کند. ]18[

ویژگی‌های بازارهای رسانه‌ای و اعمال نفوذهایی که در آن به عمل می‌آید بر رفتار اقتصادی رسانه تاثیر می‌گذارد و آن را محدود می‌کند. هر صنعت ویژگی‌هایی دارد، اما همه این ویژگی‌ها در چگونگی فعالیت بازارها دخیل هستند و با بهره‌گیری از مفاهیم مشابه می توان بازارها را ارزیابی کرد درک این مفاهیم برای صاحبان رسانه‌ها حائز اهمیت است، زیر ماهیت و ساختار بازارها تاثیر چشمگری بر کار آنان دارد. پیکارد(2004) معتقد است شرکت‌های رسانه‌ای در سراسر جهان می کوشند تغییرات درونی و بیرونی گوناگونی را درک کرده و با آن منطبق شوند. این تغییرات شامل تغییر شکل محصول، افزایش سرعت رقابت، کاهش مخاطبان سنتی و آگاهی دهنده ها، تغییر الگوهای ایجاد شده و حاکم در بازار و توان بالقوه بنگاه‌هاست. ]14[

به عنوان مثال مانند بسیاری از بخش های صنایع رسانه و سرگرمی، ظهور فناوری های جدید تلفن همراه و شبکه اهی دریافت آنلاین، در زنجیره تامین نشر کتاب، سبب می‌شود مشتریان انتخاب‌های جدیدی داشته باشند و بتوانند محتوای کتاب‌ها را مشاهده کنند، به آن دسترسی پیدا کنند، آنها را بخرند و مصرف کنند. تلفن های هوشمند، برنامه‌های کاربردی، شبکه‌های اجتماعی، موتورهای جستجو شبکه های جدیدی را برای ناشران کتاب ایجاد کرده‌اند تا بتوانند محتوا را به روش‌هایی پویاتر ارتقا دهند و از محتوا بیش از هر زمانی به نسبت مدل‌های کسب و کار سنتی، کسب درآمد کنند.]17[

می‌توان به مدل کسب و کار محتوای آنلاین BBC اشاره کرد که یک مدل کسب و کار و توزیع بسیار مهم است. وب‌سایت BBC رتبة چهلم را، در میان پربازدیدترین وب‌سایت، در سطح جهان و رتبة پنجم را در انگلستان دارد. این وب‌سایت حاوی مطالب متنوعی مانند خبر، پخش دیجیتال، آب و هوا، ورزش و همچنین وب‌سایت‌هایی به زبانی غیر از انگلیسی است. محتوا  صرفاً برای سایت طراحی شده یا بازپخش محتوای تولیدشده در دیگر بخش‌های    BBC است.  BBC برای مخاطب رایگان است به همین دلیل، کاربران انگیزة بالایی برای کپی‌برداری ندارند. در یوتیوب، بیش از یک میلیون ویدئو با برچسب BBC وجود دارد. نکتة دیگر اینکه محتوای تولیدشده از سوی کاربران می‌تواند در مواقع خاص، مانند بمب‌گذاری سال 2005 لندن، برای برنامه‌سازان حائز اهمیت باشد، اما مشخصة کلیدی مدل کسب و کار BBC نیست. مدل کسب و کار تولید و توزیع محتوا آنلاین BBC به شرح جدول زیر است:]20[

بخش‌های مشتری

کاربران اینترنت (بازار انبوه)

بازار خاص( سایت های غیر انگلیسی زبان)

ارتباط با مشتری

سلف سرویس

خدمات عمومی

ارزش‌های پیشنهادی

آموزش

سرگرمی

اطلاعات

خدمات عمومی

فعالیت‌های کلیدی

سفارش کارمزدی

توسعه

تولید

توزیع

 

شرکای کلیدی

تلویزیون BBC پلنفرم‌های فناورانه

عموم مردم انگلستان عموم کاربران اینترنت تولید کنندگان محتوا

کانال ها

اینترنت

پایانه های همراه

منابع کلیدی

میراث برند

آرشیو BBC

مالی

انسانی

جریان های درآمدی

درآمد ثابت از حق امتیاز

 

ساختارهای هزینه

ارزش محور

محدودیت هزینه

           

مدل کسب و کار تولید و توزیع محتوا آنلاین BBC  ]20[

 

تحلیل تحولات در مصرف رسانه و فضای رقابت سازمان‌های رسانه‌ای

رقابت بین سازمان‌های رسانه‌ای به بازارهای دوگانه‌ای که این سازمان‌ها در آن فعالیت می‌کنند پیوند خورده است.    (اسمیت، 2005) مساله رقابت و توجه به اقتصاد و درآمدزایی رسانه‌ای با طرح پرسش‌هایی از این دست آغاز می‌شود که آیا تولیدات رسانه‌ای شبیه یکدیگرند؟ میزان جایگزینی آن‌ها تا چه حد است؟ یعنی آیا خدمات و کالاهای ارائه شده توسط سازمان‌های رسانه‌ای قابل مبادله و جایگزینی هستند؟

اگر بخواھیم به بازار تولید محتوی توجه کنیم می‌بینیم که برخی از سازمان‌های رسانه‌ای کالاهای قابل جایگزینی را با یکدیگر ارائه می‌دهند. مثلاً اگر به رقابت بین سازمانی توجه کنیم و به تلویزیون و مطبوعات نگاهی بی‌اندازیم، می‌بینیم که هر یک از این دو نوع سازمان در کیفیت و کمیت خدمات و تولید محتوی متفاوت اند. علاو ه بر آن، شیوه خبررسانی از راه مطبوعات و تلویزیون با یکدیگر متفاوت است اگرچه نوع خاصی از کالا را هر دو تولید می‌کنند. همین تفاوت موجب رقابت بیشتر در میان آنها می‌شود. در بازار آگهی‌ها نیز رسانه‌ها کاملا قابل جایگزینی با یکدیگر نیستند اگرچه با هم رقابت دارند اما هر رسانه دارای نقطه قوت و ضعف در پخش آگهی‌هاست . ]19[

با توجه به حضور رسانه‌های نوین که غالباً بر بستر شبکه اینترنت به نقش آفرینی می‌پردازند، نحوة مصرف رسانه‌ای تغییر یافته است و به وضوح بخش بزرگی از مصرف رسانه‌ای به سمت این رسانه‌ها منتقل شده است و جوانان در این بین استفاده بیشتری از این رسانه‌ها دارند و این به معنای جذابیت بیشتر آنها برای آگهی‌دهندگان است و همچنین انتقال بخشی از آگهی‌ها از بسترهای سابق به سمت رسانه‌های جدید. با توجه به اینکه تلویزیون به عنوان رسانة غالب همواره سهم بزرگی از تبلیغات داشته است و نه فقط بازار مطلوب آگهی‌دهندگان را شکل می‌داده، بلکه خود نیز درآمد عمده‌ای از آن به دست می‌آورده است، از این رو شناسایی تحولات آتی در بازار تبلیغات رسانه‌ای و تأثیرات آنها بر تبلیغات تلویزیون موضوع بسیار مهمی است که می‌تواند بر مدل درآمدی تلویزیون و مدیریت آنها تأثیر مستقیمی داشته باشد. ]21[

برای به دست آوردن درک درست از وضعیت جاری بازار رسانه، بهترین راهکار بررسی و تحلیل آماری است که از مصرف رسانه‌ای تاکنون منتشر شده است. چنانچه به این آمارها توجه نکنیم ممکن است در دام این تصور گرفتار شویم که بازار مصرف رسانه همچون دهه‌های قبلی است و مصرف رسانه از الگوهای پایدار پیشین که حول تلویزیون، رادیو، روزنامه و مجلات دور می‌زد پیروی می‌کند. چنین باوری سبب می شود که از شناخت دقیق تحولات بازار غافل شویم و از تصمیم گیری به موقع بازمانیم. با توجه به اینکه نیاز داریم آمارهای یک دوره زمانی مشخصی را مورد تحلیل قرار دهیم تا از تفاوت‌های آماری میان سال های مختلف یا مراجع مختلف اجتناب شود، از آمارهای انتهای سال 2006 میلادی (به نقل از وولمر و پریکات، 2008) بهره می‌گیریم که می تواند به دلیل نزدیکی به زمان حال الگوهای مناسب مصرف رسانه را به ما نشان دهد. شکل زیر تغییر در مصرف رسانه‌ها را بین سال های 2001 تا 2006 میلادی نشان می دهد. این آمار بر اساس زمان صرف شده مخاطبان برای استفاده از هر یک از رسانه‌ها ارایه شده است. همان طور که در آن دیده می‌شود رسانه‌های جمعی عمده از قبیل تلویزیون های رایگان، روزنامه و مجلات همگی در تغییر الگوی مصرف در حال از دست دادن مخاطبان خود هستند و رشد منفی را تجربه می‌کنند.

در برابر این رشد منفی اینترنت، ویدئوهای خانگی و بازی‌های ویدئویی که همگی از رسانه‌های نوین تلقی می‌شوند رشد مثبت قابل توجهی را نشان می‌دهند. همچنین تلویزیون کابلی که با دریافت حق اشتراک مشترکان، کانال‌های مشخصی را در اختیار آنها می‌گذارد در حال تجربه رشد قابل توجه 28 درصدی است که در قیاس با رشد منفی سه درصدی تلویزیون‌های رایگان قابل تحلیل است. قابل ذکر است که رشد 1264 درصدی تلفن همراه به عنوان یک رسانه نیز در این آمار ذکر شده است که خود بستری دیگر از فناوری های نوین است که پیش بینی می‌شود در آینده صنعت رسانه تاثیر بسیار بزرگی خواهد گذاشت.

 

 

تغییر الگوی مصرف رسانه‌ها بین سال های 2001 تا 2006 ]21[

 

 برای تکمیل داده های مورد تحلیل نیازمند کنار هم گذاشتن مخارج تبلیغاتی در کنار زمان واقعی صرف شده برای هر رسانه توسط مخاطبان هستیم. در نمودار زیر با تطبیق این دو شاخص در کنار هم می توانیم شکاف میان رفتار مخاطبان و هزینه‌های بازاریابی را متوجه شویم. به عنوان نمونه اینترنت به عنوان رسانه‌ای که در حال حاضر 21 درصد مصرف رسانه‌ای را شکل داده است، از کمترین هزینه‌های تبلیغاتی برخوردار بوده است.

 

شکاف میان رفتار مخاطبان و هزینه‌های بازاریابی در سال 2006 ]21[

 

شاخص مهم دیگری که توجه به آن می تواند جهت آینده مصرف رسانه‌ای را مشخص سازد. توجه به مصرف رسانه‌ای بر اساس گروه های سنی مختلف است. در شکل زیر آمار مصرف رسانه‌های گوناکون بر حسب گروه‌های سنتی نشان داده شده است. نکته قابل توجه در آن فزونی یافتن مصرف رسانه‌های دیجیتال از تلویزیون در گروه های سنتی زیر 25 سال است.]21[

 

مصرف رسانه‌ای توسط گروه های سنی مختلف ]21[

 

فناوری‌های نوین ارتباطی که مشخص ترین نمود آنها رسانه‌های دیجیتالی فعال در بستر اینترنت هستند خود را به عنوان رسانه‌های آینده مطرح ساخته اند.(نورو، 2009). این رسانه‌ها با فراهم کردن امکاناتی جدید که پیشتر از طریق رسانه‌های جمعی ممکن نبود، سبب تحولاتی عمیق در صنعت رسانه شده اند که در تبع آن الگوهای مصرف رسانه‌ای نیز تغییر یافته اند. از سوی دیگر شاید بتوان گفت مهمترین اثر فناوری دیجیتال، فراهم کردن امکان انتشار محتوا در سطحی بسیار وسیع تر و در قالب های جدید تر باشد. دیجیتالی کردن محتوا امکان تغییر پیام به اشکال متعددی را فراهم می‌کند که به سادگی قابل انتقال برای مقاصد مختلف و نیز مخاطبان مختلف است.

دو سویه بودن این فناوری ها سبب ارایه ترکیبت پیچیده تری از محصولات رسانه‌ای می شود. فناوری های نوین ارتباطی با استفاده از امکاناتی که دیجیتالی شدن برای آنها فراهم ساختهاست. دو سویه بودن را در قالب یک امکان ضروری در محصولات خود تعبیه می‌کنند. این دو سویگی یکی از ارکان اساسی رسانه‌های نوین هستند و از چند نظر قابل توجه هستند. نخست اینکه دوسویگی امکان تبادل نظر میان کاربران رسانه را فراهم می‌کند و دیگر اینکه مدیران رسانه را به راحتی از نظرات مخاطبان به طور آنی آگاه می سازد و از همه جالب تر اینکه با دریافت سلیقه و تمایل مخاطب بلافاصله تغییرات خاص مناسب ا خواست او را در مختوا به عمل می آورد. ]22[

به موازات دوسویگی، شخصی سازی نیز به یک ویژگی کلیدی در فناوری های نوین تبدیل شده است. کاربران همواره قادر به تنظیم رسانه به شکل مورد پسند خود هستند. در حقیقت رسانه نوین برآمده از فناوری های ارتباطی حتی شیوه دریافت پیام را نیز خود کاربران کنترل می‌کنند، انتخاب‌های شخصی خود را اعمال می‌کنند و برنامه ریزی برای چگونگی دریافتی آن به عمل می آورند.

آنی بودن نیز که ویژگی دیگر رسانه‌های نوین است به فوریت دریافت پیام توجه دارد. ارتباط با مخاطب در لحظه جاری و دریافت واکنش او در همین لحظه سبب شکل گرفتن دقیق همان بستری می شود که از آن در ویژگی دوسویگی نام بردیم.

اما یکی دیگر از ویژگی‌های بسیار تاثیرگذار فناوری های نوین در زمینه تبلیغات، قابلیت برقراری تماس مستقیم با مخاطب است به نحوی که فرد اطمینان می یابد که مخاطب این فرد دقیقا خود اوست. ابزارهای نوین به نوعی مستقیم بودن و آنی بودن را در هم می آمیزند. ]21[

 

پیشران های تدوین مدل‌های جدید کسب و کار رسانه‌ای

1. استراتژی اصلی سازمان رسانه‌ای

استراتژی اصلی در کل به شیوه شرکت برای رقابت می پردازد. عناصر استراتژی اصلی شامل ماموریت بنگاه، محدوده بازار ومحصول و تفاوت های اساسی است.

ماموریت: این بخش دربرگیرنده آنچه که شرکت هدف قرار داده و قصد انجام آن را دارد می باشد.

راه‌کار: هر شرکتی باید راه کارهای رقابتی خود را در مورد واژه های مشتریان، فواصل جغرافیایی و محصولات مختلف تعریف کنند. این کار گاهی اوقات سبب رسیدن به ایده ها و ابتکارات تازه ای در کسب و کار خواهد شد.

تفاوت های اساسی: چه تفاوت هایی در کارها و برنامه های شرکت باعث برتری آنها در برابر رقبا می شود؟]27[

 2. منابع استراتژیک

مزیت رقابتی می تواند ناشی از منحصربه فرد بودن یک شرکت در منابع خاصی باشد. ایجاد تغییرات درمنابع می‌تواند زمینه ساز خلق ایده های جدیدی در کسب و کار باشد.

ویژگی‌های اصلی: این مورد شامل مهارت‌ها و توانمندی های خاص یک شرکت می شود.

دارایی‌های اصلی: دارایی‌های اصلی شامل این موارد است؛ نام تجاری، حق مالکیت انحصاری ایده‌ها و اختراعات، زیرساخت‌ها و امکانات، استانداردهای شخصی، اطلاعات مشتریان و هر چیزی که محدود و با ارزش باشد.

فرآیند های اصلی: این بخش شامل متدولوژی‌ها و فعالیت‌های روزمره برای تبدیل ورودی ها به خروجی مناسب است. در واقع فعالیت‌هایی هستند که دارایی‌های موجود و سایر ورودی ها را برای مشتریان به ارزش تبدیل می‌کند.

هماهنگ سازی منابع استراتژیک یک فاکتور حیاتی در ایجاد یک مدل کسب و کار است. با هماهنگ سازی می توان رابطه مناسبی بین ویژگی‌ها، دارایی ها و فرآیند ها به وجود آورد و یک مدل خوب کسب و کار را تهیه کرد. ]27[

  1. همگرایی رسانه‌ها

اصطلاح، دیجیتال و اقتصاد رسانه‌های جدید " دربرگیرنده همه عوامل اثرگذار در خلق ارزش افزوده دیجیتالی و فرآیندهای چاپ و نشر مانند سازمان های چند رسانه‌ای، عوامل تجارت الکترونیک، بازاریابی آنلاین تعاملی و ارائه دهندگان راه حل‌های حوزه تلفن همراه، توسعه‌دهندگان بازی، ارائه دهندگان رسانه‌های اجتماعی، رسانه‌های جدید و غیره است. مدل سازی کسب و کار در این دنیای جدید متاثر از گروه زیادی از پیشران‌ها از جمله فناوری‌های جدید، سرعت تغییرات در خواست‌ها و سبک زندگی همگرایی بازارها و رسانه و غیره است. ]23[

 

 

همگرایی رسانه و فناوری در اقتصاد دیجیتالی]23[

4. کاهش هزینه‌ها

حرکت از تولید و توزیع فیزیکی به دیجیتال باعث کاهش نیمی از هزینه‌های جاری خواهد شد. این مساله امکان ایجاد ارزش افزوده برای محصول نهایی را فراهم می‌کند. ]24[

 

فرایند تولید و تفاوت هزینه تولید چاپی و دیجیتال]24[

 

  1. افزایش درآمدها ازمحل تولید محتوا و تبلیغاتی

مطالعات انجام شده در خصوص کسب و کار رسانه‌ای آمریکا  نشان می‌دهد که شرکت‌هایی که به توسعه قابلیت‌های خود در هر دو بعد راه حل‌های بازاریابی و  راه حل‌های کاربر محور اقدام کرده اند از رشد بالاتری نسبت به شرکت‌های دیگر دست پیدا کرده اند. این مطالعه نشان داد که رهبران بازار در راه حل‌های بازاریابی نه تنها جریان درآمد جدید تولید کردند بلکه سهم بازار جدیدی نیز از تبلیغات معمول به دست آورند. ]25[

 

رشد در رسانه‌ها نیاز به نوآوری در دو بعد ایجاد محتوا و خدمات تبلیغات ]25[

 

6. ارتباط مشتریان

ارتباط مشتریان چهار عنصر اصلی است که شامل پیاده‌سازی و پشتیبانی، مدیریت اطلاعات، مدیریت ارتباطات و قیمت گذاری است.

اجرا و پشتیبانی: این بخش بیانگر نحوه رسیدن به مشتری است کانال های مورد استفاده، شیوه های پشتیبانی مشتریان و خدمات قابل ارائه به سطوح مختلف از جمله موضوعات قابل توجه در این بخش هستند.

مدیریت اطلاعات: این بخش در مورد نحوه جمع آوری اطلاعات و شیوه استفاده از آنها برای خدمت رسانی به مشتریان است. همچنین بیانگر توانایی شرکت برای به کار بردن اطلاعات با هدف بهینه سازی ارزش های مورد نظر مشتریان است.

مدیریت ارتباطات: روش طبیعی میانکنش های بین تولید کننده و مشتری چیست؟ آیا یک ارتباط رو در رو است یا رابطه ای غیر مستقیم وجود دارد؟ یک رابطه مداوم است یا به صورت گاه و بی گاه اتفاق می افتد؟ کدام شیوه ارتباطی برای مشتری آسان تر است؟ میزان وفاداری مشتریان چگونه است؟

قیمت گذاری: مشتری می تواند به روش های مختلفی همچون مستقیم ، غیر مستقیم و شیوه های دیگر مورد حمایت قرار گیرد.

می توان قیمت ثابت یا نوسانی متاثر از بازار را در نظر گرفت که هر یک از این شیوه ها می تواند راه کارهای کسب و کار را دچار تغییر کند. ]27[

 

7. شبکه ارزش

عامل و شاخص بعدی در مدل کسب و کار شبکه ارزشی است که شرکت را احاطه کرده است. شبکه ارزش شامل تامین‌کنندگان، شریک ها و همکاران تجاری است. هماهنگ سازی و مدیریت شبکه ارزش می تواند زمینه ساز رسیدن به راهکارهای بدیعی در کسب و کار باشد.

تامین کنندگان: ارتباط عمیق با تامین کنندگان می تواند به عنوان یک امتیاز مهم در تهیه یک مدل کسب و کار به شمار آید.

شریکان تجاری: شرکای تجاری نقش مهمی در تکمیل محصولات و یا راه حل دارند.

همکاران تجاری: ممکن است شرکت برای همکاری با دیگر رقبای همفکر خود به توافق برسد. این در حالی صورت می گیرد که ریسک فعالیت ها بالاست و شرکت‌ها ضمن  اتحاد با یکدیگر بر سر ریسک ها و درآمدهای موجود شراکت می‌کنند.

 

مدل‌های ﮐﺴﺐ و ﮐﺎر اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮑﯽ

مدل‌های ﮐﺴﺐ و ﮐﺎر در ﺣﻮزه وب از ﻣﻔﺎﻫﯿﻤﯽ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﮐﻪ ﺑﯿﺸﺘﺮﯾﻦ ﺑﺤﺚ و ﺗﺒﺎدل ﻧﻈﺮ و  ﮐﻤﺘﺮﯾﻦ درک و اﺗﻔـﺎق ﻧﻈـﺮ روی آﻧـﺎن ﺻﻮرت ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ.  ﻣﺪل ﮐﺴﺐ و ﮐﺎر ﺑﻪ ﺑﯿﺎن ﺳﺎده ﻋﺒﺎرت از ﻣﺘﺪی اﺳﺖ ﮐﻪ ﺷﺮﮐﺖ در فعالیت‌های ﺗﺠﺎری در ﭘﯿﺶ ﮔﺮﻓﺘﻪ و ﺑـﺎ ﮐﺴـﺐ درآﻣـﺪ ﺛﺒـﺎت ﺧﻮد را ﺣﻔﻆ می‌نماید. در اﯾﻦ ﻣﺪل ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻣﻨﺎﺑﻊ در دﺳﺘﺮس و ﻧﯿـﺎز ﻣﺸـﺘﺮی، ارزش ﻣـﻮرد ﻧﻈـﺮ به وی عرضه می‌شود و ﻣﻨﺎﻓﻊ و درآﻣﺪ ﻧﺼﯿﺐ ﺷﺮﮐﺖ می‌سازد.  ﺑﻪ ﺗﻌﺒﯿﺮی دﯾﮕﺮ   ﻣﺪل ﮐﺴﺐ و ﮐﺎر ﭼﮕﻮﻧﮕﯽ ﮐﺴﺐ درآﻣـﺪ ﺗﻮﺳـﻂ ﺑﻨﮕﺎه را ﺑﺎ ﻣﺸﺨﺺ ﮐﺮدن ﺟﺎﯾﮕﺎه آن در زﻧﺠﯿﺮه ارزش ﻣﺸﺘﺮی ﺗﺸﺮﯾﺢ می‌کند.  در ادامه اﻧﻮاع ﻣﺪﻟﻬﺎی ﮐﺴـﺐ و ﮐﺎر قابل بهره‌برداری برای رسانه‌ها در محیط آنلاین را مورد بررسی قرار می دهیم. ]28[

 

 

مدل

شیوه کار

1

کارمزد مراجعه

سایت تجاری اطلاعاتی از محصولات و سرویس های سایت های دیگر را در اختیار مشتری م یگذارد و زمانی که مشتری به آن سایت مراجعه می‌کند، مراجعه شونده به سایت معرفی کننده کارمزد می پردازد.

2

حق اشتراک

پرداخت های منظم برای دسترسی به اطلاعات و سرویس های فراهم شده

3

کارمزد حق امتیاز

دریافت کارمزد به ازای فرایندهایی که شرکت در آن دارای سهم می باشد. مانند سیستم One Click Ordering شرکت آمازون

4

کارمزد به ازای هر دسترسی

پرداخت کارمزد به ازاری هر بار دسترسی به اطلاعات

5

کارمزدهای عملیاتی

دریافت کارمزد در صورت انجام کامل عملیات

6

تبلیغات

دریافت کارمزد به ازای تبلیغات برای شرکت‌های دیگر

7

حمایت

دریافت کارمزد به ازای تقبل حمایت سایت های الکترونیکی دیگر در سازمان خود

8

مدل رانسام

در اختیار گذاشتن بخشی از اطلاعات به صورت رایگان و شارژ مشتری برای اطلاعات و یا دسترسی بیشتر

9

فروش کالا یا خدمات

متداول ترین مدل که مبنای آن دریافت وجه بابت خدمات و کالاهاست.

10

فروش اطلاعات مشتری

جمع آوری اطلاعات مشتری و فروش آن به دیگران

11

کارمزد فروش اطلاعات

اطلاعات جمع آوری شده از سوی دیگر شرکت‌ها را به مشتریان خود فروختن

روش‌های کسب درآمد الکترونیکی ]28[

 

بررسی ها نشان می دهد که شرکت‌های فعال در زمینه رسانه و اینترنت نسبت به مدل‌های درآمدی آنلاین امیدوارتر از مدل‌های درآمدی سنتی هستند. بنابراین  فهمیدن مدل‌های درآمدی برخط که آنها مورد استفاده قرار می‌دهند جالب خواهد بود و از همه مهمتر اینکه برای آینده کدام مدل درآمدی برخط را امیدوارانه تر نگاه می‌کنند.

بر اساس بررسی ها 11 مدل کلی برای درآمد آنلاین وجود دارد که توسط سازمان ها در کسب و کار الکترونیکی مورد استفاده قرار می گیرد. در پژوهش انجام شده توسط بوریگتر(2008) پرسش های زیر از مخاطبان پرسیده شده است:

 چه نوع از مدل‌های درآمد آنلاین را می شناسید؟
4. از چه نوع مدل‌های درآمد آنلاین استفاده می کنید؟
5. چه نوع از مدل‌های درآمد آنلاین را بهتر از سایرین می دانید؟

در شکل زیر  نتیجه این 3 سوال را می توان یافت.

 

مدل‌های درآمد آنلاین در بخش اینترنت و رسانه ]26[

 

بوریگتر(2008)در پژوهش خود برای پیدا کردن عوامل حیاتی موفقیت به منظور پیاده سازی و استفاده از مدل‌های درآمد آنلاین این سوال را مطرح می‌کند که عوامل حیاتی موفقیت پیاده سازی و استفاده از مدل‌های درآمد آنلاین چیست؟ که در نمودار زیر دیدگاه مخاطبان بر اساس ترتیب اهمیت آمده است. ]26[

 

 

مهمترین عوامل حیاتی موفقیت بر اساس دیدگاه پاسخ دهندگان ]26[

 

 

 

 

 

 

 

 

 

یافتن مدل بهینه کسب و کار یک بنگاه رسانه‌ای

معروفترین تقسیم بندی حوزه فعالیت‌ها و انواع مشتریان تقسیم بندی جامع بر حسب دو عامل بنگاه و مشتری به صورت چهارگانه C2C،C2B، B2C، B2Bمی‌باشد. در اینجا به جای استفاده از چارچوب مذکور، از چارچوبی دقیق تر و با جزییات بیشتر و با دخالت دو عامل دیگر یعنی کارمند[1] و عامل[2] استفاده می کنیم. باید توجه داشت که منظور از Agent عوامل هوشمندی است که از سوی مشتری برای انجام اتوماتیک بررسی و خرید محصول صورت می گیرد. ]2[

 

 

 

ماتریس شناسایی حوزه‌های موثر بر کسب و کار بنگاه رسانه‌ای ]2[

 

از آﻧﺠﺎﯾﯽ ﮐﻪ ﻫﺮ ﮐﺪام از ﺣﻮزه‌ﻫﺎی ﻓﻌﺎﻟﯿﺖ و اﻧﻮاع ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺗﻮﺳﻂ اﻧﻮاع ارزش‌های اراﺋﻪ ﺷـﺪه و مدل‌های ﮐﺴـﺐ وﮐـﺎر ﭘﺸـﺘﯿﺒﺎﻧﯽ ﻣﯽ‌شوند. اراﺋﻪ ﯾﮏ ﻣﺪل ﻣﺠﺘﻤﻊ ﭼﻨﺪ ﻻﯾﻪ ﺑﺮای ﺷﯿﻮه ﮐﺴﺐ و ﮐﺎر ﺑﻨﮕﺎه در ﺣﻮزهﻫﺎی ﻣﺨﺘﻠﻒ اﻫﻤﯿﺖ ﭘﯿﺪا می‌کند. شکل زیر ﯾﮏ ﭼﺎرﭼﻮب ﯾﮑﭙﺎرﭼﻪ از ﮐﺴﺐ و ﮐﺎر ﯾﮏ ﺷﺮﮐﺖ در ﺣﻮزهﻫﺎی ﻣﺨﺘﻠﻒ را اراﺋﻪ می‌کند. در اﯾﻦ ﺷـﮑﻞ ﻫـﺮ ﻣﺮﺑـﻊ ﻣﻌـﺮف ﯾـﮏ ﺣﻮزه ﮐﺴﺐ و ﮐﺎر و ﯾﮏ ﺑﺨﺶ از ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن می‌باشد. ﺗﺮﮐﯿﺒﺎت ﻣﺘﻔـﺎوﺗﯽ از ارزش و روش ﮐﺴـﺐ، ﺑﺮای ﻫﺮ ﮐﺪام از اﻧﻮاع ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن درآﻣﺪ وﺟﻮد دارد ﮐﻪ اﯾﻦ ﺷﯿﻮهﻫﺎی ﻣﺘفاوت روی اﺿﻼع ﻣﺮﺑﻊ ﻣﺸﺨﺺ شده‌اند. ﺑﺎﯾﺪ ﺗﻮﺟﻪ داﺷﺖ ﮐﻪ ﻣﻤﮑﻦ اﺳـﺖ ﺷـﺮﮐﺖ در ﺗﻌﺪادی از ﺣﻮزه ﮐﺎری ﻫﯿﭻ ﻓﻌﺎﻟﯿﺘﯽ ﻧﺪاﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ. ﻧﺤﻮه اراﺋﻪ ﺧﺪﻣﺎت در ﻫـﺮ ﺣـﻮزه و ﺗﻮاﻧـﺎﯾﯽ اﻧﺠـﺎم ﻓﺮایندهای تجاری برای ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻣﺨﺘﻠﻒ از ﻣﺴﺎﺋﻠﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ شرکت‌ها ﺑﺎﯾﺪ ﺑﻪ آن ﭘﺮداﺧﺘﻪ و در ﻣﻮرد آن هوشمندانه ﻋﻤﻞ کنند. ]2[

 

چارچوب استخراج مدل بهینه کسب و کار رسانه ]2[


جمع بندی

در جهان امروز طراحی مدل‌های کسب وکار به طور فزاینده ای  از اهمیت برخوردار شده است چرا که استراتژی‌ها به آسانی قابل تقلید و تکرار شده اند. ابداع یک مدل کسب و کار نمایانگر حد بالای تغییرات در ابداع محصولات یا فرایندهای جدید است. با بهره گیری از مزیت های رقابتی مختلف یک مدل کسب و کار جدید می تواند باعث پرش و جهش قابل توجهی در رقابت های اقتصادی باشد. قابلیت های بهره برداری از فناوری اطلاعات به صورت کلی و بهره برداری از اینترنت به صورت خاص نشان می دهد که رقابت های تجاری فارغ از زمان و مکان صورت می پذیرد. در شرایط حاضر و با توسعه سیستم‌های اطلاعاتی و ارتباطی تنها سازمان‌های سنتی هستند که بر موقعیت‌های خود و عدم تغییر تاکید می ورزند. ایجاد کسب و کار موفق از رسانه‌های جدید و فن آوری های ارتباطی
و خدمات یک فعالیت دشوار است که صرفا محدود به  فناوری و یا خدمات یا ایجاد یک طرح کسب و کار و ارائه یک رسانه جدید به مصرف‌کنندگان نیست. بلکه نیاز انطباق این اقدامات با زمان و سرمایه برای تبدیل شدن رسانه‌های جدید به یک فعالیت موفق اقتصادی دارد. لازم است تا شرکت‌های رسانه‌ای به شناسایی و پذیرش محدودیت‌های خود در زمینه فناوری های جدید و برنامه ریزی اقدام کنند. همچنین آنها باید بر بازار هدف خاصی متمرکز شوند.

هیچ شرکت رسانه‌ای نمی تواند با تکیه بر مدل‌های سنتی کسب و کار به حیات خود ادامه دهد مگر آنکه خود را با شرایط عصر دیجیتال هماهنگ و منطبق سازد.

هر شرکتی که انتظار ساخت کسب و کار دیجیتال سودآور دارد باید صادقانه توانایی و موقعیت فعلی خود را ارزیابی و به توسعه استراتژی های نوآورانه و البته واقع گرایانه برای رسیدن به مدل مطلوب کسب و کار آینده خود اقدام کند. همه شرکت‌های رسانه‌ای در نهایت برای زنده ماندن وابسته به سرمایه انسانی هستند که با خلاقیت آنها امکان توسعه مدل‌های  جدید کسب و کار را خواهند داشت. همچنین آنها باید یاد بگیرند تا تعادل لازم را در درآمد و کاهش هزینه برقرار کنند.

نکته مهم بعدی که بر اساس شیوه یافتن مدل بهینه کسب و کار یک بنگاه رسانه‌ای به آن اشاره شده است حاکی از این است که هر بنگاه رسانه ای بر اساس استراتژی، اهداف، مخاطب، بازار هدف خود باید مدل کسب و کار مختص به خود را انتخاب کند و بنابراین انتخاب هر یک از مدل های کسب و کار نیازمند آمادگی های لازم در حوزه های زیرساختی مانند سرمایه، منابع انسانی، تجهیزات سخت افزاری است تا بنگاه رسانه ای بتواند بر اساس وضعیت موجود روند توسعه خود را تدوین کند.

منابع

]1[ منطقی، منوچهر. ثاقبی، فاطمه. مدل‌های کسب و کار؛ مبانی، ارزیابی، نوآوری. فصلنامه رشد و فناوری. سال نهم. شماره 25. 1392

]2[ ﻧﺎﻫﯿﺪ، ﻣﮋدﻫﯽ، مهربان، امیررضا، جلالی، علی اکبر. ﻣﻌﻤﺎری مدل‌های کسب و ﮐﺎر اﻟﮑﺘﺮونیک در ﺗﺠﺎرت اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮏ، چهارمین همایش ملی تجارت الکترونیک، 1386

[3] Teece D. J. Business models، business strategy and innovation. Long Range Planning; 43: 172-194. 2010

[4] Johnson M. Seizing the white space. Business model innovation for growth and renewal. Boston: Harvard Business Press. 2010

[5] Lambert S. A Conceptual Framework for Business Model Research. 21st Bled eConference eCollaboration on Overcoming Boundaries through Multi-Channel Interaction . pp. 227-289. 2008

]6[ استروالدر ، ا، پینیور،و. طراحی مدل کسب و کار. ترجمه توکلی غلامرضا، انتشارات آریانا، تهران. 1391

[7] Afuah A، Tucci C. Internet Business Models and Strategies. McGraw-Hill، New York; 2003

[8] Scott-Kemmis D. Responding To Change & Pursuing Growth: Exploring the potential of business. 2012

model innovation in Australia. Report of a study supported by the Australian Business Foundation; 2012

[9] Giesen E، Berman S، Bell R، Blitz A. (). Three ways to successfully innovate your business model. Emerald، Strategy & Leadership 2007

]10[ قربانی، رضا. مدل‌های کسب و کار جدید در صنعت نشر دیجیتال؛ چالش ها و فرصت های پیش رو. فصلنامه تحلیلی پژوهشی کتاب مهر، شماره ششم. 1391

]11[ آفوا، آ. مدل‌های کسب و کار، ترجمة م. سپهری، م. مرادی و س. ملیحی، تهران. انتشارات رسا.1389

]12[  تروالدر، ا. پیگنیور، ا. خلق مدل کسب و کار، ترجمة توکلی، ساروقی، غ. تهران، انتشارات آریانا قلم. 1390

]13[ صابر نعیمی، المیرا. مدل کسب و کار در صنعت نشر و اقتصاد نشر، فصلنامه تحلیلی پژوهشی کتاب مهر، شماره هفتم. 1391

]14[ رابرت، پیکارد. اقتصاد رسانه‌ها: مفاهیم و مسائل آن، ترجمه حیدری، داوود. تهران:دفتر مطالعات و توسعه رسانه‌ها.1383

[15] Osterwalder، A. The Business Model Ontology. PhD thesis، HEC School of Business، University of Lausanne. 2004

]16[ ویکس، ژان لوبلان و دیگران. مدیریت رسانه، ترجمه طاهر روشندل اربطانی، تهران. دفتر پژوهش‌های فرهنگی. 1388

[17] Weissberg، A. The Identification of Digital Book Content، Springer Science Business Media، 24، P 255-260. 2008

[18] Picard، Robert.Mapping Digital Media: Digitalization and media Business Models«، Open society media program، N.5. 2010

]19[ کمالی پوز، یحیی. قره باغ، سید محمد. فروش "محتوای آموزشی" جدیدترین شیوه درآمد زایی در اقتصاد رسانه‌ای. پرتال جامع علوم انسانی، پژوهشگاه علون انسانی و مطالعات فرهنگی. رسانه جهانی، شماره 8، 1388

[20] Searl، N. Changing Business Models in the Creative Industries، Intellectual Property Office. 2011

]21[ خواجه ئیان، داتیس. چالش‌های مدیریت تلویزیون در عرصه تبلیغات رسانه‌ای، بررسی تحولات ناشی از ورود رسانه‌های نوین بر بازار آگهی های تلویزیونی. نشریه علمی-ترویجی رسانه. سال بیست و سوم. شماره 1. 1391

]22[ روشندل، طاهر، خواجه ئیان، داتیس، اعظمی، امیر. طراحی سنجه های تاثیر بر مخاطب برای آگهی های بازرگانی در رسانه ملی، نشریه مدیریت بازرگانی، دوره 2، شماره 4، 1389

[23] Hafkesbrink، Joachim، Business Model Innovation in the Digital and New Media Economy.2010

[24] G.Picard، Robert. MAPPING DIGITAL MEDIA: DIGITIZATION AND MEDIA BUSINESS MODELS, 2011

[25] Hawkes، Harry.  Künstner، Thomas، Reset the Media Business Model Cost Reduction and Growth Priorities in Today’s Media Industry، 2009

[26] Boerrigter، Thomas. ONLINE REVENUE MODELS IN THE INTERNET AND MEDIA SECTOR، Master Thesis، 2008

]27[  حسنی، فرنود، تحول مدل‌های کسب و کار در عصر فناوری اطلاعات، ماهنامه عصر فناوری اطلاعات ، سال دوم، شماره 10. 1385

 

 



[1] Emploeyy

[2] Agent