نوشته شده توسط: محمد تقی احمديان*        توسط با سردبیر:manager_ict@yahoo.com               تاریخ ارسال:7مهر1383

گه گاه در رسانه های مختلف به اظهار نظرهای نادرست و حتی مغرضانه ای برمي خوريم که اثربخشی بنرهای تبليغاتی را مورد سئوال قرار مي دهند!  هر چند تبليغات از طريق بنر تنها راهکار تبليغ نيست و اين روش هم مزايا و محدوديتهای خاص خود را دارد، ولی تجربه نشان مي دهد که استفاده هوشمندانه از بنر بويژه در معرفی نام تجاری (برند) و پيشبرد فروش بسيار موثراست. فرانک کاتالانو مشاور برجسته بازاريابی در سياتل آمريکا ميگويد: "اگر بخواهيم ميزان آشنايي  با تبليغات بنر را به مراحل مختلف شناخت افراد تشبيه کنيم ،‌ مثل اين است که بگوئيم اکنون در پنجمين جلسه ملاقات با بنر قرار داريم؛ اولين جلسه ملاقات با اشخاص جديد معمولا" جلسه آشنايی است و در جلسات بعد بتدريج اطلاعات بيشتری در باره ملاقات شونده پيدا مي کنيم و خصوصيات او را بهتر مي شناسيم." سخن او اشاره به اين نکته است که: بسياری از آگهی  دهندگان به شناخت کاملتري  از تبليغات  بنر (Banner Advertising ) نياز دارند تا بتوانند بخوبی از آن استفاده کنند.بر اساس  آمار سازمان بين المللي تبليغات IAB ) )،‌ در سال 2000 ميلادی، تبليغات از طريق بنر 47٪ کل تبليغات آنلاين را تشکيل داده است. بويژه اگر توجه کنيم که رقم کل تبليغات آنلاين در اين سال 2/8 ميليارد دلار بوده، بيشتر به اهميت اين نوع تبليغات پی مي بريم. بنابراين تبليغات از طريق بنر می تواند و می بايست بخشی از استراتژي تبليغاتي شما باشد، به شرط آنکه به اين موارد توجه کنيد:
1- برای بنرهای خود پيامهای جذاب و کوتاه تهيه کنيد.بنرهای تبليغاتی با بيلبوردهای خياباني قابل مقايسه اند.اين آگهيها بايد نظر بيننده را به مدتي کوتاه جذب کنند. بنرخواه در بالاي صفحه باشد، يا در وسط و کناره هاي آن، بايد با چند کلمه يا تصوير مختصر پيام خود را انتقال دهد. اين آگهيها بخصوص در معرفي نام و مارکهاي تجاري بسيار موفق عمل مي کنند، زيرا نامها يا تصاوير کوتاه  بخوبي در ذهن جاي مي گيرند.  اگرشرکت کوچکی داريد ومي خواهيد مستقيما به تبليغ کالاو خدمات خود بپردازيد(يعني هدفتان معرفي نام تجاری نيست) باز هم بهتر است همين رويه را در پيش گيريد،يعنی کلام و تصويری را انتخاب کنيد که به زيبايی و در کمال اختصار پيام شما را انتقال مي دهد.

2- اطمينان يابيد که بنرها مخاطب را به جای درستی هدايت مي کنند.اگر از بنر براي معرفی سايت خود استفاده مي کنيد، قابل قبول است که مخاطبان را به صفحه اصلی ( home page) سايت بفرستيد.  اما بنرهايي که براي پيشبرد فروش و ارائه پيشنهادات خاص طراحي شده اند، ممکن است باهدايت مخاطبان به صفحه اصلی سبب سردرگمی ايشان شوند. در اين موارد، بخصوص اگر پيام يا راهنماي تصويری مناسبی برای هدايت اين بازديد کنندگان در صفحه اصلی پيش بينی نکرده باشيد، احتمالا آنها را از دست خواهيد داد. کريس ماهر، مدير شرکت بازاريابی  M2k در آستين تکزاس مي گويد: " اگر کاربر را خسته و سردرگم کنيم، بدون آنکه از ما خريد کند، به سايت ديگري خواهد رفت. اين يکی از خطاهاي مهمی است که آگهي دهندگان مرتکب ميشوند." بنابراين، بجای آنکه مخاطب را به صفحه اصلي سايت بفرستيم، بهتر است او را مستقيما" به صفحه ای که براي پيشبرد فروش طراحی شده ـ و بنر ها را به آن مرتبط ( لينک ) کرده ايم – هدايت نمائيم. در اين صفحه بايد محصول يا پيشنهاد خود را به صورت مشروح معرفي کنيم و از مخاطب بخواهيم که با پر کردن فرم محصول را سفارش دهد يا با ما تماس بگيرد. به اين ترتيب اگر مخاطب فرم را هم پر نکند، مطمئن هستيم که پيام ما را دريافت کرده است.


3- تبليغات خود را هدفگيری کنيد.منظور از تبليغات هدفگيری شده، پيام رسانی به مخاطبانی است که داراي علائق  مشترک شغلي، تخصصی، هنري، ورزشی و امثال آن هستند. در تبليغات از طريق بنر اين گروهها را مي توان با دسته بندي سايتهاي نمايش دهنده آگهی از يکديگر تفکيک کرد، بطوريکه هر آگهی براي گروه خاصی از مخاطبان پخش شود. نا گفته پيداست که به اين ترتيب هزينه ها کاهش و بازدهی تبليغات به ميزان درخور توجهی افزايش مي يابد.


4- تبليغات خود را با گروههای کوچک محک بزنيد.يک وجه امتياز يا زيبايی تبليغات اينترنتی اين است که با هزينه ناچيزي مي توانيد آگهي هاي خود را با گروه کوچکي از مخاطبان بيازمائيد. همچنين مي توانيد بنرهايی با شکلها، رنگها، متنها و اندازه هاي مختلف تهيه و اثر بخشی آنها را با هم مقايسه کنيد. با کمي دقت و حوصله     مي توانيد پيشنهاد های فروش را بگونه‌اي تنظيم نمائيد که با خصوصيات وعلائق گروهی مخاطبان سازگارتر شده و بيشترين نتيجه را به بار آورد. در ايران متوسط هزينه نمايش 1000 بنر در حدود 1200 تومان است، که رقم بسيار کمی است و امکان هر نوع آزمايشي را فراهم مي کند.   اين آزمايشها اطلاعات فراواني به آگهی دهنده مي دهد که ارزش آن دهها و گاه صدها برابر هزينه هاي مربوطه است. حتي مي توانيد هزينه و اثر بخشي تبليغات بنر را، براي کالا يا خدمات مورد نظر، با ساير انواع تبليغات سنتي و اينترنتي مقايسه کنيد. در اين صورت ملاحظه خواهيد کرد که تبليغات بنر در مورد بسياری از محصولات ارزانتر تمام مي ‌شود و نتيجه بهتري دارد.

6- بخشی از استراتژی کلی تبليغات خود را به بنر اختصاص دهيد.تبليغات معمولا وقتي بيشترين نتيجه رابه بار مي آورد که از رسانه ها و روشهاي مختلف برای رساندن پيام به مخاطب استفاده کنيم. سازمانها و شرکتهاي بزرگ و با سابقه  اين مطلب را مي دانند و می کوشند پيامهاي خود را با رسانه های مختلف به مخاطبان برسانند. اين شرکتها معمولا" از راديو، تلويزيون، سينما، مطبوعات، تبليغات محيطي‌ ( پوستر، بيلبورد، اتوبوس،...) بخوبي استفاده مي کنند و در سالهاي اخير روشهاي مختلف تبليغات آنلاين را هم به اين مجموعه افزوده اند.اگر بودجه شما کفاف تبليغ در رسانه هاي گرانقيمت را نمي دهد، از ساير انواع تبليغات آنلاين استفاده کنيد. درج آگهی در خبرنامه هاي آنلاين و ارسال اي ميلهاي تبليغاتي از نمونه هائي است که درکنار تبليغات بنر مي تواند به شما کمک کند.

7- درطراحی بنر از گرافيک، انيميشن، و ساير جلوه هاي بصري بهره بگيريد.ترکيب بندي، رنگ، نور، حرکت، حروف و خطوط زيبا اثر محسوسی بر جلب توجه بينندگان و موفقيت بنرهاي شما دارد. نثر زيبا و روان ( که پيشتر به آن اشاره شد) نيز در ترکيب با اين عوامل اثرگذارتر ميشود. اين مجموعه ممکن است مدتها در ذهن بيننده بماند و به اهداف آگهي دهنده کمک کند. براي طراحي بنر ها از افراد متخصص و با تجربه استفاده کنيد. هزينه طراحي بنر رقم درخور توجهي نيست اما اثر مهمي بر تبليغات شما دارد.

*مدير موسسه رسانه پرداز پارس