فرنود حسنی
تماس با من
پروفایل من
نویسنده (های) وبلاگ فرنود حسنی
آرشیو وبلاگ
      مدیریت فناوری اطلاعات و ارتباطات (IT Management)
کمپوزیسیون در تیزرهای تلویزیونی نویسنده: فرنود حسنی - دوشنبه ٢٧ آبان ۱۳٩٢

امروز با همکاران در خصوص تیزر تلویزیونی دو برند غذایی و شوینده بحث می کردیم که مدت‌هاست از اکثر شبکه‌های داخلی پخش می شوند. بحث در خصوص هماهنگی متن و تصویر بود که خوب طبیعتاً به مسائل زیادی از جمله بازیگران و دکور تیزر ارتباط دارد. این مساله کمی ذهنم را مشغول نگه داشت تا حدی که مجاب شدم دو تیزر مذکور را از اینترنت پیدا کنم و چندبار با دقت بیشتر نگاه کنم.
یکی تیزر پودر لباسشویی پرسیل و دیگری تیزر برنج هایلی بود. در هر دو این تیزرها که اتفاقاً از نظر سبک ساخت، دکوپاژ و میزانسن خیلی شبیه هم بودند یک نکته مشترک وجود داشت و آن هم عدم رعایت یک شاخص مهم در ساخت تبلیغات تلویزیونی بود که از آن با نام کمپوزیسیون یاد می شود.
کمپوزیسیون در سینما و در تصویر به معنای چگونگی قرار گرفتن عناصر موجود در صحنه از جمله دکورها، اشیا، نور، رنگ‌ها و شخصیت‌ها در کنار یکدیگر است و دقت در انتخاب، چینش و حتی کاربری هر یک از این المان‌ها در تیزر عاملی مهم در موفقیت و اثربخشی تیزر است. از آنجا که تبلیغ به نوعی بزرگنمایی واقعیت خوانده می شود رعایت اصولی این شاخص می تواند در باورپذیرتر شدن تبلیغ موثرباشد.
درست نکته و چیزی که در این دو تیزر رعایت نشده بود و به قول همکارانم در تیزر برنج هایلی در حالی که ظرف‌های خورشت و سالاد دست نخورده هستند، دیس برنج روی میز خالی می شود و بازیگر زن دیس تازه ای را به روی میز می آورد یا در تیزر پرسیل وقتی بازیگر اصلی از دخترک می پرسد: "تولدت چطور بود؟" مادر دخترک مهلت حرف زدن را به بچه نمی دهد و خودش پاسخ آن زن را می دهد که "خیلی خوش گذشت ولی لکه های روی لباسش پاک نمی شن!"  انگار که تلاش شده است یک سری حرفها تند و سریع زده شود تا زمان تیزر کوتاه شود چون ممکن است لحن کودکانه تیزر را طولانی کند در جایی دیگر از همین تیزر لباس شسته شده دخترک که توسط مادر برای نمایش عملکردپودر نشان داده می شود بسیار کوچک تر از سایز اوست.

  نظرات ()
برندسازی استراتژیک، برندسازی غیر استراتژیک نویسنده: فرنود حسنی - چهارشنبه ٢۳ امرداد ۱۳٩٢

برندسازی استراتژیک، برندسازی غیر استراتژیک

مورد کاوی و مقایسه عملکرد بانک های ایرانی

 

فرنود حسنی

 

متخصصان برندسازی را یک مقوله چند بعدی می دانند که در المان های مختلفی مانند رنگ، قلم، شعار، لوگو، فرهنگ سازمانی و حتی رایحه جلوه گری می کند.  لذا زمانی که از برندسازی برای یک شرکت تجاری یا محصول یا خدمت صحبت می شود لازم است تمامی این المان ها در یک قالب و چارچوب استاندارد به زبان قابل درک برای مخاطبان تفسیر و تعریف شود تا هر جلوه ای از آن بتواند در عین استقلال و هویت مستقل، انتقال دهنده پیام و روحیه عمومی یک برند باشند.

یعنی زمانی که یک مخاطب به صورت اتفاقی در دو زمان و مکان مختلف با دو المان متفاوت از یک برند مواجه می شود بتواند یک برداشت مشترک داشته باشد و یک روحیه واحد را حس کند.

در میان برندهای ایرانی که در سال های اخیر مقوله برندسازی را به گونه ای علمی و حساب شده مورد مطالعه، استانداردسازی و اجرا قرارداده اند بانک سامان نمونه بسیار خوب و موفقی است که توانست ظرف یکسال به تعریف و تفسیر مشخصی برای المان ها و استانداردهای برند خود دست پیدا کند و با این کار به مخاطب خود امکان داد تا روحیه واحد و منسجمی را در فضاهای مختلف بانک شاهد و ناظر باشد.

اما نکته جالب اینجاست که در فضای محدود و رقابتی بانک های ایرانی این تحولات به زودی و خوبی از سوی رقبای این بانک مانیتور شد و خواسته و ناخواسته بانک سامان را به الگویی برای گرایش بسیاری از بانک ها به سوی تغییر مطالعه نشده در المان ها و سیاستگذاری های برندینگ تبدیل کرد که در ادامه در چهار زمینه شعار، فونت, برندسازی محصول و کمپین های تبلیغاتی نمونه هایی مورد بررسی قرار می گیرند:

 

1-     منتظر شما هستیم بانک ملت

یکی از المان های جدی در بحث برندسازی انتخاب یک شعار خوب و سازگار با استراتژی های محوری است و بانک سامان نیز علی رغم استفاده از یک شعار خوب با عنوان بانک سامان، بانک هوشمند پس از آغاز پروژه برندسازی خود (نوسازی هویت بصری ) بر اساس سیاست های کلان  اقدام به تغییر شعار کرد و شعار جدید و سازگاری را با عنوان
 " با شما هستیم" انتخاب کرد که از اواخر سال 91 در تمامی کمپین ها و رسانه ها به آن اشاره کرده است که البته در این مجال قصد تفسیر و تعبیر این شعار و یا تعریف ویژگی های یک شعار خوب نیست اما نکته اینجاست که این شعار دقیقا بر اساس کارکردهای عملی استراتژی کلان بانک انتخاب شده است و تلاش می کند در مواجه با مخاطب خود محرک و برانگیزاننده باشد اما اخیرا شاهد بودیم که بانک ملت در کمپین جدید خود و در انتهای تیزرهای تلویزیونی شعار "منتظر شما هستیم" را به مخاطبانش عرضه می کند شعاری که از نظر آوایی و املایی بسیار شبیه به شعار بانک سامان است و در لحظه طلایی پخش تیزر که مخاطب پیام تیزر را گرفته است و آماده تحلیل آن است در یک لحظه با شنیدن این شعار بانک سامان برایش تداعی می شود. بدیهی است که آسیب های چنین انتخابی در خنثی کردن اثر یک کمپین تا چه حد می تواند عمیق باشد.

 

 2-     فونت لوگو "بانک شهر"

بانک شهر که مقوله برندسازی آن از همان روز نخست تاسیس به دلیل نام انگلیسی انتخاب شده با نقدهایی همراه بود اخیرآ اقدام به تغییر سردر شعب خود کرده است و در حالی که نام بانک در برخی شعب آن با قونت نستعلیق و در برخی دیگر با فونت تیتر نمایان بود اقدام به ارایه فونتی جدید برای نگارش عبارت " بانک شهر" کرده است که از نظر تکنیکی و فنی کپی زیرکانه ای از فونتی است که بانک سامان به صورت اختصاصی برای نگارش نام تجاری خود از آن استفاده کرده است.

نکته قابل توجه دیگر این است که فونت نگارش نام انگلیسی بانک سامان از جنبه ظاهری و تکنیکی هم آوایی کاملی با فونت فارسی دارد که این مساله به ویژه برای کشور هایی مانند ایران که از دو زبان در لوگو خود استفاده می کنند ضروری است ولی در فونت انگلیسی بانک شهر این مساله مورد توجه جدی قرار نگرفته و گویی تمام تلاش طراح فونت رسیدن به یک فونت جدید فارسی بوده است.

البته توجه به چند مورد دیگر در خصوص عدم یکپارچگی نام های انگلیسی استفاده شده برای نگارش بانک شهر خالی از لطف نخواهد بود:

  • در هدر وب سایت بانک شهر نام انگلیسی بانک در زیر نام فارسی، با ترکیب Bank Shahr آمده است در حالی که دامنه وب سایت shahr-bank.ir است.
  • نام دامنه سایت shahr-bank.ir است اما زمانی که واژه فارسی بانک شهر را گوگل کنید اولین نتیجه که کاربر را به سایت بانک شهر هدایت می کند city-bank.ir است و سومین نتیجه shahr-bank.ir است که این می تواند در درک مخاطبان و موتورهای جستجو اثر منفی بگذارد.

 

 

3-     تقدیر بانک پاسارگاد از تیم ملی بسکتبال

بانک سامان در آغاز سال 1392 و در راستای سیاست های کلان و مسئولیت های اجتماعی خود و البته با انتخابی موقعیت شناسانه و زیرکانه حمایت خود را از تیم های ملی والیبال ایران اعلام کرد و این اتفاق هم زمان با بازیهای لیگ جهانی و نمود بسیار زیبایی در رسانه های داخلی و خارجی پیدا کرد تا همه المان های این کمپین از پیراهن تیم ملی تا تبلیغات دور زمین و حتی وب سایت بانک سامان حال و هوایی مشابه پیدا کنند و همه این انسجام و یکپارچگی نشان از توجه دقیق به انتخاب اولیه در کلان مساله و جزییات اجرایی کمپینی با این وسعت داشت که از بزرگترین شهر تا کوچکترین روستا بانک سامان و محصولاتش را به صورتی غیر مستقیم و غیرآزار دهنده ببینند و بشناسند.

اخیرا خبری روی صفحه رسانه های مختلف رفت با این مضمون که بانک پاسارگاد از تیم ملی بسکتبال تقدیر خواهد کرد این خبر درست یک روز پس از قهرمانی بلامنازع تیم ملی ایران در آسیا منتشر می شد در حالی که چه قبل و چه در حین برگزاری مسابقات بانک پاسارگاد هیچ توجهی به این تیم ورزشی که البته از همان روزهای اول سال در حال تمرین و اردوهای آمادگی بود نکرده بود و در نهایت نیز شرکت ماکارونی مانا اسپانسر این تیم در مسابقات قهرمانی آسیا شد و اگر حق و انصاف هم باشد بانک پاسارگاد باید اجازه می داد تا تیم به ایران بازگردد و شرکت مانا بتواند به عنوان تنها اسپانسر این تیم از سرمایه گذاری خود بهره ببرد. البته آگاهی از این موضوع خالی از لطف نیست که دکتر قاسمی مدیر عامل بانک پاسارگاد در مجمع عمومی 17 تیر 1392 از عملکرد بانک رقیب خود یعنی سامان در حمایت از والیبال ملی ایران تقدیر کرده بود و این نشان می دهد که وی حتی در حوزه مسئولیت های اجتماعی نیز رقیب قدر خود را مانیتور می کند اما وقتی از منظر برندسازی چنین اقدامی تحلیل می شود این سوال در ذهن شکل می گیرد که دلیل این توجه سریع و صرف اعلام خبر دو خطی و تلگرافی تقدیر بدون ذکر جزییات در خصوص نحوه تقدیر درست چند ساعت پس از قهرمانی تیم چیست؟ آیا درج چنین خبری از یک تصمیم به این مهمی نشان از عدم وجود برنامه از قبل پیش بینی شده و تلاش برای ممانعت از اقدام سریعتر رقبا برای تقدیر از تیم ملی بسکتبال ندارد؟

آیا مخاطبان ورزش دوست در مقام مقایسه عملکرد دقیق و حساب شده بانک سامان در والیبال را با عملکرد بانک پاسارگاد در بسکتبال یکسان خواهند دانست؟ 




 

 

4-     بانک تجارت و نرم افزار بانکداری همراه

بانک سامان به گواه اخبار منتشره در سایت ها و روزنامه های متعدد به عنوان نخستین بانک ایرانی در 19 تیر 1391 توانست نرم افزار بانکداری همراه خود را با نام تجاری مشخصی به نام "سامانک" و لوگوی اختصاصی عرضه کند و در 28 خرداد 1392 نیر نسخه جدید و کاملتری از آن را ارایه کند. از منظر برندسازی دو نکته اساسی در این اقدام بانک سامان به چشم می خورد که یکی انتخاب نام تجاری و لوگوی اختصاصی برای محصول است و دیگر اینکه از همان روز نخست نسخه مبتنی بر تمامی سیستم عامل های رایج عرضه شد و  سامانک در فروشگاه اپل و اندروید مارکت های ایرانی در دسترس مخاطبان قرار گرفت.

مساله جالب توجه این است که بانک سامان در کمپین های تبلیغاتی خود به درستی بر محصول جدید و نام تجاری آن تاکید دارد در حالی که  بانک تجارت که به گواه سایت این بانک در تاریخ 23 اسفند 1391 توانست نسخه اپل خود را عرضه کند در تمامی اخبار و کمپین های تبلیغاتی بر نخستین بار بودن این اقدام تاکید کرده است اما هنوز در صفحه خدمات بانکداری الکترونیکی وب سایت خود اطلاعاتی در مورد این محصول قرار نداده است. در تحلیلی از منظر برندسازی این به کاربردن واژه هایی مانند بهترین, اولین و برترین جایگاه و ویژگی ارزشمندی محسوب نمی شود و نمی تواند تاثیر عمیقی بر مخاطب خود بگذارد.

  نظرات ()
بانک ملی, جایزه غیر ملی نویسنده: فرنود حسنی - چهارشنبه ٤ دی ۱۳۸٧

فرنود حسنی

چند روزی است که باز هم ماراتن بانک ها برای قرعه کشی جوایز قرض الحسنه آغاز شده است و تبلیغات گسترده بانک های دولتی را در شبکه های تلویزیونی و روزنامه ها شاهد هستیم. تبلیغاتی که طبق یک روال سنتی و ضعیف مردم را به شرکت در بخت آزمایی جوایز بزرگ دعوت می کنند.

شاید نخ نما شدن این ایده ها و سبک های تبلیغاتی را در نمونه تیزرهای تلویزیونی بانک مسکن و ملت بتوان دید که هر دو افرادی را که هاج و واج به یک نقطه حیرات آور خیره شده اند نشان می دهد.

اما آنچه بهانه نوشتن این چند خط شده است تبلیغات اخیر بانک ملی ایران با 80 سال سابقه و عنوان مهم ترین و محوری ترین بانک در اقتصاد کشور است. در این تبلیغات بانک ملی با دعوت مردم به شرکت در قرعه کشی به آنها نوید دست یابی به چند صد دستگاه خودرو پروتون را می دهد.

خودرویی که اصالتا متعلق به کشور مالزی است و نه دانش فنی آن و نه برند آن متعلق به ایران است در حالی که ما در کشور خودروهایی همچون سمند و مینیاتور را به عنوان دو محصول برگرفته از دانش ملی داریم و بی شک خرید حدود 2000 دستگاه از این خودرو ها از خودروسازی وطنی می تواند چرخه اقتصادی بسیار مناسبی را در داخل کشور به وجود آورد و در شرایطی که کشور از بیماری های اقتصادی فراوانی مانند تورم و بیکاری به صورت توامان رنج می برد مرهمی هر چند کوچک بر درد اقتصاد کشور باشیم.

حال این پرسش از بانک ملی به عنوان الگوی نظام بانکی کشور مطرح است که دلیل انتخاب یک خودرو غیر ایرانی و تبلیغ مداوم نام آن از رسانه ملی در تیزرهای متعدد تلویزیونی چیست؟ آیا انتخاب کنندگان این جوایز منافع ملی را نیز در این انتخاب مد نظر قرار داده اند؟ چرا در شرایطی که کشور در حال تلاش برای رشد اقتصادی و خارج شدن از وابستگی است و بعد از سال ها وابستگی در بخش خودرو موفق به دست یابی به فناوری تولید و حتی صادرات خودرو ایرانی هستیم باید از خودرو کشوری مانند مالزی استفاده کنیم.

بی شک انتظار تمامی ایرانیان از بانک ملی چیز دیگری است و انتظار می رود بانک های کشور از این پس به جای اهداجوایز غیر وطنی از محصولات ایرانی استفاده کنند.

  نظرات ()
مطالب اخیر ما چطور کار می‌کنیم؟ راهنمای پرداخت قبض جریمه و سایر قبوض کاش همه مثل شیر کار کنیم شکل گیری مفهوم جدیدی از اسپانسری ورزشی در حمایت بانک سامان از والیبال ملی موردکاوی راهبردهای بانک سامان در عرصه مسئولیت‌های اجتماعی نقش کارکنان بانک در تحقق و رشد EPS روند آینده رقابت و تقسیم بازار در نظام بانکی ایران بانکداری در شبکه های اجتماعی استاندارد بین‌المللی20071 ISO/IEC چالش‌های سودآوری و رشد در سازمان‌های قائم به ذات
کلمات کلیدی وبلاگ بانکداری الکترونیکی (٢٠) مدیریت فناوری اطلاعات (۱٤) ایران (٧) مدیریت (٦) بانک (٦) برند (٥) برندسازی (٥) شبکه اجتماعی (٤) امنیت اطلاعات (٤) تجارت الکترونیکی (٤) اینترنت (٤) معرفی کتاب (٤) بازاریابی (٤) تبلیغات (۳) بانک سامان (۳) مدیریت ارتباط با مشتریان (۳) آموزش فناوری اطلاعات (۳) باشگاه مشتریان (٢) والیبال (٢) مسئولیت اجتماعی (٢) آینده نگری (٢) روابط عمومی (٢) نوروز (٢) مدیریت استراتژیک (٢) وب سایت (٢) استخدام (٢) اپل (٢) فناوری اطلاعات (٢) سازمان (٢) اقتصاد (٢) نمایشگاه (٢) هویت بصری برند (٢) ویوان نیوز (٢) re-branding (۱) نرم افزار خبرنامه الکترونیکی (۱) زنجیره تامین (۱) پرسپولیس (۱) پروژه (۱) فناوری (۱) گوگل (۱) بیمه (۱) آزادی (۱) ایرنسل (۱) انسان (۱) سود (۱) گردشگری الکترونیک (۱) رسانه های دیجیتال (۱) میهن (۱) پیام نوروزی (۱) دانمارک (۱) شبکه (۱) موتورهای جستجو (۱) زبان فارسی (۱) کسب وکار (۱) قبض (۱) brand (۱) قبض جریمه (۱) مسئولیت پذیری (۱) آینده پژوهی (۱) تخفیف (۱) سخت افزار (۱) ارسال ایمیل گروهی (۱) داده کاوی (۱) سهام (۱) هوش تجاری (۱) بانکداری (۱) استراتژی (۱) موبایل (۱) الکامپ (۱) پرداخت قبض (۱) استیو جابز (۱) eps (۱) جابز (۱) نشان تجاری (۱) بازاریابی ایمیلی (۱) بانک آینده (۱) ویوان فیس (۱) vivanface (۱) سمپلینگ (۱) حقوق فناوری اطلاعات (۱) شهرت نام تجاری (۱)
دوستان من Iran Brand News Iran Market News اخبار IT اخبار اقتصادی ایران آذر آموزش ارتباطات و مدیریت رسانه ارزش افزوده استخدام و کاریابی آگهی رایگان آموزش تجارت الکترونيک آموزش زبان انگلیسی آموزش مديريت فناوري اطلاعات ايران آي تي ايران جديد ايران مهر ايزو 9000 آينده نگر برندسازی (Branding) به انديش پایگاه جامع اطلاع رسانی مدیران پندهای مدیریت و فناوری اطلاعات تولید ناب جدیدترین اخبار فناوری اطلاعات چهارراه تبليغات خاطرات يک مدير دانشجويان IT تهران جنوب دانشجويان IT شيراز دانشجويان IT صنعتي شريف دانشجويان IT قزوين دانشجويان IT مشهد دانشجويان ايراني هلند دانشجويان فناوری اطلاعات بيرجند دکتر بزرگمهر دنياي مجازي راه حلی برای آینده راهنمای خرید کالا و خدمات روزنامه فناوران اطلاعات روزنوشت رویدادهای مدیریت و فناوری اطلاعات زرتشت زمان بی کرانه، ايران جاودانه سامانه آموزش الکترونیکی رهنما سايت و موتورهاي جستجو سورس کد سينا ديلي شرکت فناوری اطلاعات سامان شوش سيتي صنایع ۸۴ علمي و پژوهشي فرهنگ سازمانی فرهنگ لغات مدیریت و فناوری اطلاعات فرهنگ، مدیریت، و کسب و کار در ایران فناوري اطلاعات فناوری اطلاعات گرگان فناوری اطلاعات و ارتباطات فورم دانشجويان IT مشهد قوانين تجارت، کسب و کار و سرمايه گذاري كاردانان کارگاه های مدیریت و فناوری اطلاعات کامپيوتر و فناوري اطلاعات کايزن کتاب های مديريت و فناوري اطلاعات کتابهای مدیریت و فناوری اطلاعات کتب رایگان کامپیوتری کمیته علمی مدیریت دولتی کنفرانس بانکداری الکترونیکی گـــــــروه آمـــوزش ابتدایــــی گروه مديريت پارس درگاه گروه مدیریت فناوری اطلاعات گشت و گذار در اینترنت لحظه ها را با تو بودن 2 لیست قیمت ماني ثابت ماهنامه عصر فناوري اطلاعات متدولوژی شش سیگما محصولات و خدمات فناوری اطلاعات مدرسه هوشمند ایرانی مدل های موفقیت در مدیریت مديران برتر مديرستان مديريت بازرگاني مديريت تحول مديريت حلقه مفقوده مديريت دانش مديريت دانش سازماني مديريت صنايع و بهره وري مديريت کيفيت مديريت منابع انساني مديريت نوين مدیران ایران مدیریت بانکداری الکترونیکی مدیریت برتر مدیریت تجارت الکترونیک مدیریت تحول مدیریت دانش مدیریت روابط عمومی الکترونیکی مدیریت زنجيره تأمين مدیریت نگهداری و تعمیرات برپایه تجارت مدیریت نوین مرکز مشاوره مديريت مشاغل مدیریت و فناوری اطلاعات مطالب جالب پيرامون مديريت مقالات انجمن علمی مدیریت بازرگانی مقاله های علمی درباره مدیریت و اموزش مهندس عماد هنرپرور مهندسي صنايع مهندسي صنايع و مقالات دروس آن مهندسی صنايع تهران جنوب مهندسی صنایع مهندسی صنایع نشتی از افکار روزانه نگاهی بر تجارت اينترنتی نوین بانک هنر هشتم هوش مصنوعي وب سايت شخصي فرنود حسني وب نوشته های...از شهرستان دشتی وبلاگ اميد جهانشاهی وبلاگ شخصی فرنود حسنی وبلاگ فرزاد حسنی وبلاگ کارکنان بانک صادرات وبلاگ گروهی کتابداران ایران ویوان نیوز(اخبار برند) اخبار برند برند نرم افزار تولید خبرنامه الکترونیکی نرم افزار تولید خبرنامه الکترونیکی نرم افزار ارسال ایمیل گروهی نرم افزار تولید خبرنامه الکترونیکی، ایمیل مارکتینگ و ارسال ایمیل گروهی پرداخت قبض جریمه پرداخت قبض پرتال زیگور طراح قالب